ビッグワードを選択するのは間違った運用法ではない
2016年8月12日
リスティング広告を運用していると、ニッチなワード、所謂スモールワードが「正」で、ビッグワードを入札する事が「悪」だというような考え方をする方がたまにいらっしゃいます。
“ビッグワードを入札しない”という選択の理由は、「単価が高い」とか「競合他社が多くて勝ちきれない」とか「上位表示出来ない」、「費用対効果が合わない」など、いろいろとあるのだと思います。
確かにビッグワードは競合他社が多くなる傾向が強いので、クリック単価も高くなる傾向にありますし、競合他社が多いということはユーザーからすると選択肢が多くなるという事ですからね、競争になってしまうため、勝ちきれない場合にはコンバージョンが獲れず、結果として費用対効果が合わない→”ビッグワードは悪だ”、となるのかもしれません。
もちろん危険な部分も併せ持っているビッグワードですが、きちんと運用方法を考えて適切に設定をすれば、かなり大きな武器になると私は思っています。
まず、「単価が高い」という事について、仮にクリック単価が高かったとしても、”きちんと元が取れる”のであれば、多少高くても良いのではないかと考えています。
もちろん、この価値観というのは人それぞれですし、どんなに商品単価が高いものであったとしても広告費の上限は決められていると思いますので、”上限ナシに”とはいかないと思いますが、費用対効果が合うならば、獲得単価を気にせずに、それよりも獲得数（コンバージョン数）や顧客の質にこだわっていくというのも一つに手だと思います。
また、もし「どうせ単価が高いんだろう」と食わず嫌いならぬ、入札せず嫌いになっているのであれば、一度、ビッグワードを入札してみるのも方法の一つです。
たくさんの競合他社が出てくるキーワードだとしても、他社もなんの考えもなしにキーワードの入札をしているわけではありません。
上限クリック単価は、ある程度費用対効果が合うように設定しているはずですので、入札してみると、「意外とこんなもんか」というキーワードは結構あります。
また実際のクリック単価というのは競合他社の数で決まるものでもありませんので、うまく設定/運用していけば、ビッグワードでの上位表示を低単価で狙えることもあります。
他社が多いという事についても、1日24時間、1ヶ月31日のあいだで競合他社の数が減るタイミングというものもあります、そういった時間帯だけを狙って出すというのも、やり方としてはアリだと思います。
このほか、ビッグワードを入札することは「膨大なインプレッション数を見込むことが出来る」というメリットがあります。
もちろん、その中にはターゲットではないユーザーもたくさんいて、無駄なクリックの温床となる可能性もありますので、その為に、「除外キーワード（Yahoo!だと対象外キーワード）の設定」が不可欠となります。
また広告文でも、自分のところではどんな人に何を提供しているのか、という事を具体的にわかりやすく伝えていき、極力、ターゲットユーザーだけの来訪を促すという方法をとることで、無駄なクリックを減らしていく事も出来ますよね。
ニッチなワードやスモールワードを中心にアカウントを作ろうとすると、インプレッション数が不足するという事がよくあります。
ある程度の数のインプレッション数見込めるキーワードを探すという事はとても大変な作業ですし、そういう意味では、きちんとフォローした中でビッグワードを入札していくというのは良いのではないかと思います。
また、ビッグワードを部分一致で設定すると、ターゲットではないユーザーへの広告の表示回数も増えますが、それと同時に「考えつかなかったターゲットユーザーの発掘」もする事が出来ますし、検索クエリを確認することで「どの属性のユーザーは反応がよいか/悪いか」等のテストも合わせておこなっていく事が出来ます。
これもビッグワードを入札する事によるメリットだと思います。
「ニッチなワード優先で」、「スモールワード中心で」と聞くと、一見するとよく考えて運用しているように聞こえたりもしますが、ハナからビッグワードを否定する運用は、失敗を恐れているだけなんじゃないかな、とも感じます。
ビッグワードでのリスティング広告の運用は広告予算がたくさんなければできない、というものでもありませんし、適切に設定をすれば無駄なクリックばかりで成果に繋がらないという事もありません。
ビッグワードの入札を意図的に避けている人がいるならば、一度、ビッグワードでの運用も検討してみるとよいと思いますよ。
株式会社アイエムシー 大塚雅智
