ビッグワードとスモールワード、それぞれの広告文を作る際のポイント

2013年9月30日 大塚　雅智

リスティング広告は指定したキーワードでユーザーが検索をした時に、その検索結果画面に広告を表示させる事が出来るというものですが、選ぶキーワードによって広告の表示回数（インプレッション数）が変わりますよね。

キーワードアドバイスツールやキーワードプランナーなどで広告出稿前でもあらかじめ、どれほど検索数があるのかという検索ボリュームなどを調べる事も出来ますが、一般的に検索数の多いキーワードを「ビッグワード」、検索数の少ないものを「スモールワード」なんて呼ばれたりしています。

リスティング広告を運用し効果的なものにしていくためにはこのビッグワードとスモールワードのどちらかというのではなく、両方を費用対効果を見ながらバランスよく出稿していく事も大切です。

そのビッグワードとスモールワードにはそれぞれ特徴があるので、当然その広告文作りもそれぞれ気をつけなければいけない点が変わります。

ビッグワードを入札し出稿する場合には、広告文でユーザーを選別する事が大切です。

もちろん、部分一致で入札をした場合には様々な検索クエリで広告表示されてしまうので、関係ないものは除外キーワードとしてあらかじめ設定しておくことも大切ですし場合によっては広告表示の拡張をさせない完全一致で入札する事も必要ですが、それだけでは完全にターゲットユーザーを絞り込めません。

ビッグワードの場合、同じ検索クエリであったとしても様々な思いを持ったユーザーが検索をしてくる可能性がありますので、広告文で自社の商品はこういうものです！誰向けのものです！というようなものをメッセージとして明確に伝えていく必要があります。

マッチタイプや除外キーワードなどキーワードの設定だけでは選別できなかったユーザーから、さらにターゲットだけを誘導できるような広告文を作るという意識をする事で無駄なクリックを減らし、結果として費用対効果の改善に繋がるのではないかと思います。

逆にスモールワードは比較的購買意欲の高いユーザーが検索している可能性があります。

例えば、3キーワード、4キーワードと掛け合わせたものや製品番号のようなピンポイントで検索をしてくるユーザーなど。
そういったキーワードでも、（競合他社が）入札しているかどうかは別として、競合他社の広告は表示されてくると思いますので、「そのキーワードに対しての」ピンポイントの広告文を作る事が大切になります。

「あなたの探しているものはこれですよね？」というもの＋その商品に対して自社の強みや他社にはない提供できるものを訴求する事で選ばれる可能性はグッと高まります。

特に競合他社が別のキーワードの部分一致などで表示されているのであれば、「あなたに向けた広告ですよ」という表現が効いてくるのではないかと思います。

またこういったスモールワードは費用対効果とのバランスは考える必要がありますが、出来るだけ掲載順位を上位にしておき、ユーザーの優先順位を高くしておくことも大切です。

上記で書いたようなビッグワードとスモールワードの傾向は、キーワードの選び方によって変わる事があるので、全てのキーワードに当てはまるものではないかもしれませんし、そもそも「広告文に正解は無い」なんて言ってしまえばそれまでですが、ただどういったキーワードを選定したとしても、ターゲットユーザーはどういった人物でどういうタイミングなのかという所を考えた広告文作りが非常に大切な事なのだと思います。

株式会社アイエムシー　大塚雅智