生成AI検索で情報収集が完結する時代でも、”比較検討フェーズ”にリスティング広告が刺さる理由

ChatGPTやGoogleのAI Overview（AIO：AI Overview、検索結果の上部にAIが表示する要約）で調べものが完結してしまう——そんな声を、経営者やマーケティング担当者からよく聞くようになりました。「情報収集がAIで済むなら、広告のクリックも減っていくのでは」という不安は自然なものだと思います。

ただ、私が日々の運用データを見ている限り、その不安は半分正しく、半分は誤解です。情報収集の入り口がAIに奪われても、「比較して、決める」という最後のフェーズには、今もリスティング広告がしっかり機能しています。今日はその理由を整理してみます。

検索行動には「知る」段階と「選ぶ」段階がある

検索という行動は、実は一枚岩ではありません。「〇〇とは」「〇〇の相場」のような知る段階の検索と、「〇〇 比較」「〇〇 おすすめ」のような選ぶ段階の検索は、ユーザーの意図がまったく違います。AI Overviewや生成AIチャットが強いのは前者です。定義や一般論をまとめて提示することに、AIは非常に長けています。

一方で、「選ぶ段階」は、ユーザーが自分の状況に合わせて最終判断をするフェーズです。ここでは一般論よりも、具体的な条件（価格、納期、対応エリアなど）を比較したいというニーズが強くなります。

リスティング広告は「選ぶ段階」に強い広告手法である

リスティング広告の本質は、検索したユーザーの意図に対して、ピンポイントで自社の情報を届けられる点にあります。「選ぶ段階」の検索語句（例えば「〇〇 業者 比較」「〇〇 料金」）に対して、比較材料を提示する広告文とランディングページを用意しておけば、AIの要約を読んだあとの”最後の一押し”として機能します。

実際、私が担当するBtoBのクライアントでも、AI検索の普及が話題になった時期以降も、比較・検討系のキーワードにおけるコンバージョン率は大きく落ちていません。むしろ、情報収集が効率化された分、比較段階に進むユーザーの質が上がっているという見方もできます。

では、AIO時代の広告文やLPはどう変えるべきか？

AI検索が当たり前になった今だからこそ、広告文とランディングページ（LP）で意識したいのは「一般論の再掲」を避けることです。AIがすでに一般的な情報を提示している以上、広告側で同じ内容を繰り返しても差別化になりません。

具体的には、自社ならではの条件（価格の内訳、対応スピード、実績数など）を数字で明示すること、そして比較検討に必要な情報をLPの上部に集約することが有効です。AIの要約を読んで来訪したユーザーは、すでに一定の前提知識を持っています。そこに一般論を重ねるのではなく、「決め手」になる情報を提示することを意識してみてください。

まとめ：AI検索時代でも「選ぶ人」への広告は残り続ける

生成AI検索の普及によって、確かに情報収集目的の広告需要は減っていくかもしれません。しかし、人が何かを「選ぶ」という行為がなくならない限り、比較検討フェーズに刺さる広告の価値はなくなりません。リスティング広告はオワコンではなく、役割が「情報提供」から「意思決定支援」へとシフトしているだけだと私は捉えています。

株式会社アイエムシー 大塚雅智

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いまさら聞けない基礎や、成果につながるコツをわかりやすくお届けしています。”手探り状態”から一歩踏み出したい方に向けた情報発信です。

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