広告運用における「守りの改善」と「攻めの改善」の使い分け

広告運用の改善策には、大きく分けて二つの種類があります。無駄を減らす「守りの改善」と、新しい機会を広げる「攻めの改善」です。この二つを区別せずに闇雲に手を動かしていると、思ったような成果につながらないことがあります。

今日は、この二つの改善の違いと、状況に応じた使い分け方についてお話しします。

「守りの改善」とは、無駄なコストを減らす取り組みである

除外キーワードの追加、ターゲティングの絞り込み、入札単価の調整——こうした施策は、既存の広告費の使い方をより効率的にするための「守りの改善」です。守りの改善は、比較的短期間で成果が数字に表れやすく、着手のハードルも低いという特徴があります。

「攻めの改善」とは、新しい成果の機会を広げる取り組みである

一方、新しいキーワード群への展開、新しい訴求軸のテスト、新しい広告フォーマットの導入といった施策は「攻めの改善」にあたります。攻めの改善は、成果が出るまでに時間がかかり、失敗するリスクもありますが、成果の天井を引き上げる力を持っています。

守りの改善だけを続けているアカウントは、無駄が減った分だけ一時的に数字が良くなりますが、いずれ改善の余地がなくなり、成長が止まってしまいます。

では、今の自社には守りと攻め、どちらが必要なのか？

目安としては、無駄なクリックや低品質な流入が目立つ状態であれば「守りの改善」を優先し、無駄が少なく数字が安定してきた段階であれば「攻めの改善」に軸足を移す、という考え方が基本になります。守りの改善で土台を整えないまま攻めの施策を増やしても、無駄な広告費が積み重なるだけになりがちです。

まとめ：守りで土台を固め、攻めで成長させる

守りの改善と攻めの改善は、どちらか一方が優れているというものではなく、順序とバランスの問題です。今のアカウントの状態を見極めながら、この二つの改善を意識的に使い分けていくことで、持続的な成果につながっていくのではないでしょうか。

株式会社アイエムシー 大塚雅智

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