CVの裏側を読むコンバージョンパス分析の使い方

公開日: 2026年5月15日大塚　雅智

リスティング広告では、コンバージョンがどの広告によって発生したかを重視しがちです。しかし実際には、ユーザーは一度の接触で行動するとは限りません。複数の広告やチャネルを経てコンバージョンに至るケースが多くあります。そこで重要になるのがコンバージョンパス分析です。

コンバージョンパス分析とは何か

コンバージョンパス分析（Conversion Path Analysis）とは、ユーザーがコンバージョンに至るまでにどのような接点を経たのか、その経路を分析する手法のことを指します。

例えば、最初にディスプレイ広告で認知し、その後に検索広告をクリックして最終的に問い合わせを行う、といった流れが典型的なパターンです。

このような一連の接触を可視化することで、どの施策がどの段階で影響しているのかを把握することができます。

コンバージョンパス分析は、「最後のクリックだけでは見えない貢献」を理解するための重要な考え方です。

多くの広告運用では、ラストクリックで評価する傾向があります。しかし、この考え方だけでは本来価値のある施策を見誤る可能性があります。

例えば、ディスプレイ広告が直接CV（Conversion：コンバージョン）を生んでいなくても、認知を高める役割を担っていることがあります。この貢献を無視してしまうと、将来的な成果を減らしてしまう可能性があります。

また、検索広告でも指名検索と一般検索では役割が異なります。指名検索は最終段階での刈り取り、一般検索は比較検討の段階での接点になることが多いです。

よくある失敗として、「成果が出ていないように見える施策を停止してしまう」ケースがあります。しかし、それが他の施策を支えている可能性もあります。

このように、コンバージョンパス分析は「全体最適」を実現するために重要な視点です。

まずは、ユーザーの接触経路を把握できる環境を整えることが重要です。Google広告やGoogleアナリティクスのデータを活用し、どのチャネルを経ているのかを確認します。

次に、代表的なパターンを整理します。例えば、「ディスプレイ→検索→CV」や「検索→再訪→CV」といった流れを把握することで、施策ごとの役割が見えてきます。

その上で、各施策の役割に応じた評価を行います。認知施策であればCTR（Click Through Rate〈クリック・スルー・レート〉）や接触数、刈り取り施策であればCVR（Conversion Rate〈コンバージョン・レート〉）など、指標を使い分けることが重要です。

ここで重要なのは、「単一の指標で判断しないこと」です。例えば、CVが少ない施策でも、パスの上流で重要な役割を果たしている場合があります。

さらに、分析結果をもとに予算配分や施策の強化を行います。どの接点が不足しているのかを見極めることで、より効果的な運用が可能になります。

アイエムシーでは、コンバージョンパス分析をもとにした全体設計の改善を行っています。

コンバージョンパス分析は有効な手法ですが、理解が難しいと感じる方も多くいます。

完全に否定されるものではありませんが、それだけでは全体像を把握することができません。補完的に分析することが重要です。

Google広告やGoogleアナリティクスで確認可能です。設定状況によって見られる範囲は異なります。

一定の件数がないと傾向が見えにくいため、ある程度の期間でデータを蓄積する必要があります。

有効です。特に検討期間が長い商材では、複数接点の分析が重要になります。

対応範囲は代理店によります。パス分析まで踏み込んでいるかは確認すべきポイントです。

コンバージョンパス分析は、リスティング広告においてユーザーの行動を「点」ではなく「線」で捉えるための重要な考え方です。

最終的な成果だけでなく、その過程を理解することで、より精度の高い広告運用が可能になります。

例えば、成果が伸び悩んでいる場合や、施策の評価に迷っている場合は、コンバージョンパス分析を取り入れることで新たな改善ポイントが見えてくる可能性があります。

広告運用は単発の接触ではなく、複数の接点の積み重ねで成り立っています。その全体像を把握することが成果向上の鍵になります。

アイエムシーでは、コンバージョンパス分析を含めた広告戦略の設計から運用改善まで一貫してサポートしております。お困りの際は運用代行も可能ですので、ぜひお気軽にお問い合わせください。

AD Advisor/ Web広告初期設定アドバイザー

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