検索するユーザーの期待を裏切らないような広告文作りを心がける
2013年11月14日
リスティング広告には様々な数値が広告配信結果として残されていきますが、リスティング広告の管理画面ではわからない数値もアクセス解析などで確認し、必要であればそちらの数値も改善していく事でさらにパフォーマンスを上げていく事が出来ます。
そんなアクセス解析の中の数値で、気になるものの一つに「直帰率」があります。
この直帰率はその名の通り、ウェブサイトを訪れたユーザーが他のページに遷移せずそのまま離脱してしまった数の割合の事で、リスティング広告で言えば広告のリンク先ページの直帰率というのは、うまく広告活動が出来ているのかどうかを測る一つの目安にする場合があります。
直帰率について、一般的には40%～60%が基準値と言われていますが、業種、業態、ウェブサイトの構造により変わると思いますので、どれくらいの数値が適正なのか、というのは個々の判断によると思います。
ただ、リスティング広告のパフォーマンスが悪くなり、調べてみたら以前と比べて直帰率が格段に悪くなったとか、ランディングページを変えたら悪くなったという状況であれば一度改善を検討してみる必要が出てきます。
この直帰率が悪くなる原因としては様々な事が考えられると思います。
例えば部分一致で入札しているキーワードで、商品やサービスの購入に繋がらなそうなユーザーからのアクセス、つまりターゲットではないユーザーからのアクセスが多数を占めていたならば、直帰率が高くなる原因となりますよね。
そういった場合は除外キーワードを設定するとか、キーワードのマッチタイプを変えてみるとかターゲットではないユーザーからのアクセスを極力少なくするよう設定していかなくてはいけません。
また検索クエリを確認してみると、ターゲットだと思われるユーザーからのアクセスが多数を占めているにもかかわらず直帰率が高いという場合、これも可能性としては色々な事が考えられますが、その一つに「期待を裏切ってしまった」という事も可能性として考えられます。
よくあるのが、リスティング広告のクリック率（CTR）を上げるために、広告文でかなり派手な謳い文句を使ってしまった、というもの。
ウソをつくのは良くありませんし、購入やお問い合わせにも繋がらないのでやっても意味の無い事ですが、ウソではないにしろ抽選でのプレゼントなのに、さも全員にプレゼントがあるっぽい事を言っていたり、1つの商品だけが半額なのに、さも全品半額のような事を言っていたり・・・。
そういうクリックする前のユーザーの期待感に、クリックした先のページが応えられないと当然ですが直帰率は増えていきますし、購入にも繋がらず、コンバージョン数やコンバージョン率の低下も招きますよね。
そうしないために、広告文ではあまりおおげさに誇張した表現を使うのはやめた方が良いと思います。
「広告をただ単に多くの人に見てもらいたい」という目的であるならば、そういった手段も方法の一つなのかもしれませんが、リスティング広告はあくまでも「購入/お問い合わせをしてくれる人により多く見てもらう為」の広告です。
そのためにも、誇張した表現を使った事により本来はクリックしなかったであろう購入しないユーザーからのクリックを増やすというのは無駄な広告費が発生してしまったと言わざるを得ませんよね。
こういった結果はユーザーと広告主、どちらにとっても喜ばしい事にはなりませんので広告文を作る際はユーザーに対して商品やサービスの内容を的確に伝える事を、まずは考えないといけないと思います。
株式会社アイエムシー 大塚雅智
