「LLMO」が話題の今、リスティング広告担当者が振り回されないための思考法

最近、マーケティング界隈で「LLMO」という言葉をよく目にするようになりました。LLMO（Large Language Model Optimization：大規模言語モデルへの情報最適化）とは、ChatGPTやClaude、Geminiといった生成AIに自社の情報を正しく認識・引用してもらうための取り組みのことです。「SEOの次はLLMOだ」「AIに選ばれる会社になれ」という言葉とともに、急速に広まっています。

こうした流れを見て、「リスティング広告も変えなきゃいけないのか」「LLMOに注力すれば広告費を削れるのか」と感じている方もいらっしゃるのではないでしょうか。今回は、LLMOとリスティング広告の関係について、実務的な視点から整理してみたいと思います。

1. LLMOとは何か、なぜ今これほど注目されているのか

LLMOが注目される背景には、ChatGPTやGeminiなど生成AIの普及があります。検索エンジンではなく「AIに聞く」という行動が増えるなかで、AIが自社の商品やサービスを正しく紹介してくれるよう、情報を最適化しようという発想が生まれました。

具体的には、FAQの整備、構造化データの設定、自社サイトのコンテンツ充実といった取り組みが含まれます。AIが学習・参照しやすい形で情報を整えておこう、ということです。これ自体は決して悪いことではありません。自社の情報をわかりやすく整理する取り組みは、中長期的に見ても意味があります。ただ問題なのは、LLMOが「万能の魔法」のように語られ、「LLMOをやればリスティング広告はいらない」という議論に発展しがちな点です。

2. LLMOとリスティング広告は「代替関係」にない

LLMOとリスティング広告を比べる際に、よくある誤解があります。それは「どちらか一方を選べばいい」という発想です。しかし、この二つはそもそも目的が異なります。

リスティング広告は「今すぐ買いたい・依頼したい」という購買意欲の高いユーザーに、タイムリーに広告を届ける仕組みです。一方、LLMOは「AIに自社を認識してもらう」という認知・信頼形成に近い取り組みです。たとえるなら、リスティング広告は「お客様が来店しようとしている瞬間に看板を出す」こと。LLMOは「口コミや評判を地道に積み上げて、紹介されやすくする」ことに近いイメージです。

どちらも大切ですが、すぐに成果につながるのはリスティング広告です。特に新規顧客の獲得を目的とする場合、LLMOだけでは即効性が得られないのが現実ではないでしょうか。CPA（顧客獲得単価）を管理しながら着実に問い合わせや購入を積み上げる、という役割はリスティング広告でしか担えません。

3. 新しいトレンドの前に、「土台」はできているか

LLMOに限らず、マーケティング界隈では次々と新しい手法が登場します。そのたびに「これが次の王道だ」という声が上がりますが、私が100社以上の広告運用に関わってきた経験からいえることがあります。それは「新しい手法を追いかける前に、今の広告の土台が整っているか」を確認することが先だ、ということです。

リスティング広告でいえば、キーワードと広告文の精度は十分か、ランディングページは訪問者の期待に応えているか、CPA（顧客獲得単価）とLTV（顧客生涯価値）のバランスは取れているか。こうした基本的な問いに答えられないまま、LLMOやその他の新手法に飛びついても、効果は出にくいのです。

LLMOは、リスティング広告の基礎が整った企業が「さらに広げる」ために活用するものだと思っています。順番を間違えないことが大切ではないでしょうか。

まとめ：流行に乗る前に、今の広告を磨き直す

LLMOはこれからのマーケティングにおいて無視できないトレンドです。ただ、それがリスティング広告を置き換えるものではなく、補完するものだということは、ぜひ知っておいていただきたいと思います。

新しい言葉や概念が出るたびに、「今やっていることを全部変えなければ」という焦りが生まれがちです。でも多くの場合、成果が出ていない本当の理由は「基礎の精度」にあります。LLMOを検討する前に、今のリスティング広告の設定・分析・改善サイクルをもう一度見直してみることをおすすめします。地味に見えますが、それが一番確実な道だと、私は実感しています。

株式会社アイエムシー 大塚雅智

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いまさら聞けない基礎や、成果につながるコツをわかりやすくお届けしています。“手探り状態”から一歩踏み出したい方に向けた情報発信です。

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