リスティング広告:コラム

キーワードを分析してアカウントを改善していく

リスティング広告を運用する上での重要な要素の一つにキーワードをいかに分析し、改善していくかというものがあります。
適切なキーワード選びや運用後の効果測定は、リスティング広告を運用する上で欠かせない作業ですが、キーワードの効果を測定、分析し、改善していくための具体的な方法をいくつかご紹介します。

・それぞれキーワードの流入数がコンバージョンになっているか
・コンバージョンの山はどこにあるのか

「それぞれキーワードの流入数がコンバージョンになっているのか」というのは、一言で言うと、無駄を省いていくという事です。

リスティング広告で広告費をかければ、それぞれ入札しているキーワードからの流入は増やす事ができます。
ただその流入がお問い合わせやお申込みなどのコンバージョンに繋がっていなければ、広告費の無駄と判断することにもなりますので、きちんとコンバージョンに繋がっている流入キーワードは何なのかを把握する事が大切です。

電話でのお問い合わせや来店型のビジネスで正確にコンバージョンが計測できないという場合でも、様々なデータから出来る限りキーワードの特定やキーワードの効果を数値化するなどして測定していく方法を考えたほうが良いかもしれませんね。

「コンバージョンの山を見つけていく」というのは、コンバージョンの山を見つけて良いところをさらに伸ばしていく施策の事です。

コンバージョンの数が獲れているキーワードを見つけて、さらにコンバージョンを伸ばしていくためにはどうするのか、1件あたりの獲得コスト(CPA)が高い場合にはどんな施策をする事で1件あたりの獲得コストが下げられるのかを考えて施策をしていきます。
またコンバージョン数はそこそこですが1件あたりの獲得コストが安いキーワードや、コンバージョン率(CVR)が高いキーワードなども、その時点からコンバージョン数を伸ばすための施策をしていくことで、アカウント全体のパフォーマンスの改善がなされていきます。

このコンバージョン数が少ないが1件あたりの獲得コストが安い、コンバージョン率が高いという場合、例えばコンバージョン数が1つしか付いていないという場合には、施策をおこなう段階で「コンバージョンを伸ばす事ができる可能性」について考えなければいけません。

さらにキーワードを分析し改善に役立てる施策として以下のことも挙げられます。
・検索ユーザーに意図を考える

検索されたキーワードには、その検索したユーザーの意図が含まれています。
コンバージョンになったキーワード、コンバージョンにならなかったキーワードの検索クエリを確認し、コンバージョンになったキーワードであれば検索をしたとき「どのような意図でこの検索クエリになったのか」、「どのような場面、シーンでこの検索クエリになったのか」を検証、分析する事でまた新たなコンバージョンを伸ばしていくヒントにも繋がっていきます。

コンバージョンにならなかったキーワードの検索クエリを確認すると、
・この検索クエリで訪問したのになぜコンバージョンにならなかったのか
・この検索クエリは確かにコンバージョンにならないな
というような、上記どちらかの気持ちになると思います。

「なぜコンバージョンにならなかったのか」と感じた検索クエリであれば、やはりそのキーワードを検索したユーザーの意図や場面を想像し広告文や広告のリンク先ページ(ランディングページ)で何が足らなかったのか、何に躓いたのかなどをもう一度調べていく必要があります。

また外的な要因も関係してくる事もありますので、その検索クエリで一度検索してみて競合他社を確認してみると、別の角度から足りないものが見えてくるかもしれません。

「この検索クエリは確かにコンバージョンにはならないな」というキーワードがあったのであれば、それは自社にとって不要なキーワードだと認識しているのだと思いますので、除外キーワードに登録するなどして、その検索クエリでの広告を表示させないようにしなければいけません。

ただ、もちろん上記のように全く不要なキーワードもあると思いますが、「その検索クエリで検索をして、作成した広告文を見てクリックをした」という事実があるので、検索クエリをパッと見て「不要なキーワードだ」とすぐに判断し切り捨ててしまう前に、「その検索クエリからのコンバージョンの可能性は本当にゼロなのか」を考えてみるとそこから新たな切り口に広がっていく事もありますので一度立ち止まり検討してみる事も必要です。

それでも不要なキーワードだと判断した時は、広告文で商品やサービスを明確に伝えきれていない可能性もありますので、その場合は広告文の見直しも再度見直してみると良いかもしれませんね。

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