リスティング広告:コラム

パフォーマンスの良くないキーワードがコンバージョンに貢献していたかもしれない

リスティング広告は配信結果や広告の成果が全て数字として出てくるので、はっきりとパフォーマンスの良し悪しがわかります。

その数値を元にパフォーマンスが悪いキーワードがあれば改善していったり、一時停止にしたりと施策をしてアカウント全体の費用対効果の改善をしていきますが、数値上の効果測定だけではわからない効果というものも存在するケースがあります。

例えば広告の表示回数がやたらと多く、でもクリック率やクリック数はそこそこあり、コンバージョンも取れていないというキーワードがあったとします。

これはいい切り口かな?と思ってキーワードを追加してみたはいいが、広告の表示回数の割にクリック率はあまり高くない、ある程度クリックされているけれどもコンバージョンになっていない……というようなキーワードです。

しばらく追加したキーワードとともに広告運用をしてみて効果測定をした結果、アカウント全体のコンバージョン数やコンバージョン率は上がっているが、新しく追加したキーワードはコンバージョンも取れず、要はパフォーマンスの低いキーワードと判断し、当該キーワードはとりあえず一時停止に。

その後、またしばらくして効果測定をしてみると、アカウント全体のコンバージョン数やコンバージョン率が下がってしまっている……、今までコンバージョンが獲れていたキーワードのコンバージョン率が下がってしまった、なんて事がありました。

もちろんコンバージョン率が下がってしまう原因というのは様々あるので、その原因となり得る可能性を一つ一つ検証していかなければいけませんが、その中の一つに、前回の改善で停止とした「パフォーマンスの低いキーワード」についても考えていかなければいけません。

仮説として「間接的にコンバージョンに貢献していたのではないか?」という事も考えられます。

広告の表示が他のキーワードのコンバージョン率に良い影響を与えたという事は考えることが出来ます。

この場合検証するのがなかなか難しいため、その仮説の検証をするために、あえてパフォーマンスの悪かったキーワードを再開する、というのも施策の一つとして検討する事が出来ます。

そのまま再開はせずに、別の訴求をした広告文を追加するとか、広告の表示頻度や掲載順位を変えてみるとか、いろいろとテストしていくと、そのパフォーマンスの悪かったキーワード自体のパフォーマンスの改善も期待する事も出来ます。

コンバージョン数やコンバージョン率、1件あたりの獲得コストなど、目に見えて計測できる数値だけではなく、上記のように間接的に貢献しているキーワードというものがある事もありますので、その点、少しだけ頭の中に入れておくと施策の幅や改善の引き出しが増えると思いますよ。

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