リスティング広告:コラム

“無料だからハードルが下がる”は間違い

リスティング広告は、訪問してもらったユーザーが何かしらのアクションを起こした時をコンバージョンとして計測する事が多いですよね。

ECサイトであれば「購入完了」、BtoBの企業であれば「お問い合わせ完了」とか「資料請求完了」と。

もちろん、完了しないまでもカートに商品を入れたというアクションをコンバージョンとして計測したり、お問い合わせフォームへの到達をコンバージョンと計測する事もあり、その計測方法はその企業によって様々だと思います。

私はこのブログでも前から、「コンバージョンはハードルが低いほうがいい」と書いてきました。

“コンバージョン=成果”ではなく、コンバージョンはあくまでも”改善をするための指標の一つ”として考えた場合に、月に1件、2件のコンバージョンでは何が良くて何がダメだったのか判断しづらい事も多々あるため、成果のコンバージョンはそれとして計測し、それとは別のところにコンバージョンを設定し、その成果の一歩手前のコンバージョンを増やしていこう、という改善が、その後の成果にも繋がっていくと考えているからです。

また、これと同じように「見込み客を増やす」という観点から、無料オファーへの登録だったり、無料サンプルの配布だったりというものを”ハードルの低いコンバージョン”として使う方も多いと思いますが、これはあまり簡単に考えると、思ったより成果を上げることが出来ないケースがあります。

「無料でサンプル商品を渡すんだからユーザーからしたらデメリットないだろう」と、広告主側はそのように考えてしまいがちですが、実際のユーザーからすると、「”無料で配るもの”をもらうだけのために、住所とか名前とかの個人情報を渡したくない」と考える方もいらっしゃいます。

本気で購入を検討しているユーザーであれば、どうせ本購入した時には個人情報を渡すから、と思うかもしれませんが、そこよりも興味関心がやや浅い層のユーザーは上記のように思ってしまうかもしれません。

同じような例として「専門家による無料相談」なんかも当てはまります。

「専門家が無料で質問に答えてくれるんだから、ハードルになるはずが無い」というのは全然ユーザー目線の考え方ではないですよね。

「無料なんだから裏がある」とか「あとですごい勧誘される」と考えるのが、普通のユーザーであって、”無料だからたくさん申し込みが来る”、”たくさん集まる”という考えは間違いです。

ウェブサイトを見たユーザーにアクションを起こしてもらうということは、広告主側が思っている以上に「大変な事でハードルが高い事だ」という気持ちは常に考えて、その上で「どうすればアクションを起こしてもらえるのか」を考える事が、コンバージョン率の改善の近道なのではないかと思います。

株式会社アイエムシー 大塚雅智

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