リスティング広告:コラム

数字の裏にある原因を探してみる

たまに返答に困る質問に「”クリック率が良くなった”というのはどういうことですか?」などという質問があります。

例えば、今までそのアカウントの中でターゲットは誰で、どのような施策をしてきてというような内部の事と、扱っている商材ややっているビジネスが現在取り巻く状況など外部要因とをきちんと把握しているのであれば、「こうじゃないですかね」なんて返事も出来ますが、そういった状況が全く分からないような状態で、上記のような質問をされても、「なんでですかね……」としか正直、答えようが無いんですよね。

リスティング広告は広告の配信状況やその結果が全て数字として残るので、状況を把握したりする事が出来ますし、その後の改善施策に役立てていく事が出来ます。

アカウント内で何かしら改善施策をした場合には、その結果が数字の変化として表れるので、そういう意味ではやりがいはありますが、数字の変化というのは必ずしも”改善施策をしたから”だけではありません。

逆に「何もしていないのに、クリック率は良くなったんですけど何でですか?」となった場合、いろいろな可能性を考えた中で、その原因を見つけていかなければいけない場合もありますし、クリック率に限らず、何もしていないのにコンバージョン数が増えた/減った、コンバージョン率が上がった/下がった、など、いろいろと同じような問題は出てきます。

クリック率に対して、特別な施策をしていないのに、クリック率が変化している場合、原因の一つですが、入札しているキーワードの”検索意図”が変わった、ということは考えられるかもしれません。

今まで、一般的にあまり認知度の高くないキーワードを入札していた場合、検索(インプレッション)はされていたのに、その検索の意図として「調べるため」だったら、販売を匂わす広告文はクリックしない、という事は十分考えられますよね。

ただ何かしらのはずみで、認知度も上がり、購入しようと考える人が増えたら、もしくは購入しようと考える人が、全体の検索数の割合なら増えたとしたら、特別に施策をしなかったとしても、クリック率は上がる可能性はありますよね。

もちろん上記は仮説なので全てではありませんが、この仮説を検証し、ほぼほぼ間違いない、と判断出来たならば、そこからこのユーザーに対して色々と施策をしていく事が出来ます。

アカウントに対して、何かしらの施策をしたときでも、何もしていない時でも数字が変化するというのは、”何かしらの原因があるからこそ”ですので、その変化の原因に対して仮説を立て、その仮説を検証したり、100%の検証までは出来なくてもある程度の検証で次の行動に移せるように、施策を考えていく事がリスティング広告の運用担当者には必要な事なのではないかと思います。

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