リスティング広告:コラム

A/Bテストは結果の理由も考えて

リスティング広告を効果的に運用していく方法の一つに広告文のA/Bテストがあります。

複数の広告文を同じ条件で走らせて、反応の良かった広告文を残していき、反応のよくなかった広告文は停止し、さらに新たな広告文を追加して……とテストを繰り返していくことで、より良い広告文を作っていく事が出来るのがA/Bテストの特長ですが、ただ何も考えずに広告文のA/Bテストをおこなっているだけでは、あまり効果的とは言えません。

まずA、Bと2つの広告文を用意するのであれば、それぞれ訴求するポイントは違うものにしておくようにしましょう。

例えば、Aの広告文は初心者向け、Bの広告文はやや上級者向け、というようにメッセージを伝えるユーザーを変えてみるとか、単純に商品やサービスに機能や値段を訴求するものでもよいと思います、とにかく、訴求ポイントを分けた広告文を準備してテストをします。

そしてしばらく広告を走らせた後に検証していきます。

「Aの広告文のほうがコンバージョン率が良かった」、「Bのほうが悪かった」などと結果に違いが出てくると思いますが、このとき、ただ単純に「Aのほうが数値が良かったから残す、Bは悪かったから停止にする」とするのではなく、「なぜAのほうがパフォーマンスが良かったのか、なぜBのほうの広告文はパフォーマンスが低かったのか」と検証する事が非常に大切です。

その検証の結果、良かったところについては「サービスを実際に購入するユーザーはこの機能が絶対に必要なんだ」とか「まずはトライアルで使ってみたいんだ」など、仮説を立てていく事が出来ます。

そこから、「じゃあ次はこの2つの文言は入れた中で、さらに違った訴求方法をしてみよう」というように発展した広告文を作っていけるようになるかもしれません。

このようにA/Bテストを繰り返していけば、広告主側としても、このキーワードで検索するユーザーの、”さらにどの部分に購入してくれるターゲットユーザーが居るのか”わかるようになりますし、狙いも付けやすくなりますのでより効率の良い広告に育てていく事が出来ます。

またパフォーマンスのよくなかった広告文で使った文言についても、そのまま「ダメだったな」と切り捨てるのではなく、表示URLのパスやコールアウト表示オプションなどの広告表示オプションで使用する事も出来ます。

もちろん広告表示オプションにふさわしくない文言は使う事が出来ませんが、もしその文言がユーザーにとっても確実にプラスになる要素を持っているならば、広告文内では文脈や文字数の関係で使う事が出来なかったものについては広告表示オプションなどで使ってみるのもよいのかな、と思います。

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