リスティング広告:コラム

季節的な要因だと判断する前にデータを精査する

最近リスティング広告を自社で運用しているという方との話の中で「ここ2ヶ月ほど、コンバージョン数が下がってしまいました。原因はなんですかね?」というご相談をいただきました。

今まで、その方のリスティング広告を運用してきたわけではありませんし、今回もアカウントを見せてもらったわけでもないので、正直何が原因か全く分からない状況だったのですが、その方は最後に、「季節的な要因かもしれませんね、もう少し様子を見ます」という事で話を完結されてしまいました。

たしかに季節的な要因、時期的な要因でコンバージョン数が上がったり下がったりする事はあります。

その方がどこまで効果測定をしているのかはわかりませんが、「季節的な要因で効果が下がった」というのは、明らかに季節的な要因とわかっている場合は別ですが、一番最初に出す結論ではなく様々なデータから色々なケースを考え、色々と手を尽くしたあと、どちらかというと最後のほうに出す結論なんじゃないかな?と思います。

もし他に原因があったにもかかわらず「季節的な要因で」と簡単に結論を出してしまうと、アカウントの中で解決出来たはずの問題に目をつむってしまう可能性もあります。

また「季節的な要因でコンバージョンが下がった」というのも、「季節が変わりユーザーの○○が変わったからコンバージョンが下がった」とか、「今は○○よりも△△の時期だから」というように、季節が変わったからどうしたという、その先の原因を考えておかないと、”様子見”をするか辞めてしまうかという方法でしか対策が出来なくなってしまいますよね。

この「○○」の中に入る原因が分かれば、それに合わせた対策/施策をしていく事が出来ますし、「○○」の中に入る原因が、仮に本当に仕方のない原因で、様子を見ていかなければいけなくなった場合でも、原因が想像出来ているのであれば、その様子を見るあいだも、なるべく無駄なクリックにならないように、とか、無駄な広告費がかからないようになどと、同じ「様子を見る」だけでもダメージを極力なくすような運用なども考えていく事が出来ますよね。

季節的な要因が原因でパフォーマンスが下がってしまったのかどうかを確認するのは、やはり以前のデータとの比較です。

長いあいだリスティング広告を運用していたりアクセス解析で数値をとっていたならば、去年のデータはどうだったのか、去年の今の時期とその時期と直近のデータなどと今の状態を比較し、さらに現在の業界内の傾向、社会的な傾向なども踏まえて、これは季節的な事なのかという事を検証していかなければいけません。

どちらにしろ簡単に「季節要因で……」と結論を出してしまうと、なんだかそれっぽく聞こえてしまい納得してしまうのかもしれませんが、簡単にそう決めてしまうのはちょっと危険ですし、季節的な要因であったとしても、そのもう一歩先にある原因をきちんと見つけていかないと、問題の解決にならないばかりか無駄なクリックを誘発する原因にもなってしまうので気を付けていかなければいけませんね。

株式会社アイエムシー 大塚雅智

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