リスティング広告:コラム

良いところを伸ばす改善を

リスティング広告をある期間運用していると、パフォーマンスの良い広告グループとパフォーマンスの悪い広告グループが出てきます。広告グループ毎にメッセージを伝える相手が違う、または広告文や広告のリンク先ページが違うためパフォーマンスにバラつきが出てくるのはしょうがない事ですよね。

例えば1件あたりの獲得コストが目標値を上回ってしまっている広告グループがあるとしたら、CPAを改善するために、キーワードの絞り込みをおこなったり、コンバージョン率の改善をおこなったり、クリック単価の見直し、改善をおこなったり、マッチタイプの見直しをおこなったりなどなど、」色々と改善をしていくと思いますが、数値が改善されたときに大切なことは「なぜこの広告グループはCPAが良くなかったのか」を考える事です。

特にコンバージョン率を改善するという時、数値的な改善であれば除外キーワードの設定であったり、入札しているキーワードの絞り込みだったりとやっていけば数値改善されていくかもしれませんが、コンバージョン率の根本的な改善をおこなう場合、「なぜこのキーワードで検索をする人はコンバージョンしてくれないのか」仮説を立てて、その仮説に基づいて広告のリンク先ページの改善や、広告文の改善、選定したキーワードの見直しなどしていかなければいけません。

パフォーマンスが悪い広告グループが複数出てくるならば、まずそっちから改善をしていこうと考えてしまいがちですが、アカウント全体での数値を改善していくのであれば「パフォーマンスの良い広告グループを、改善してさらに良くしていく」というのも有効な手段だと思います。

広告グループの数値を改善していくためには、その中のキーワードのパフォーマンスを見ていかなければいけませんが、パフォーマンスの良い広告グループの場合、その中にあるキーワード単位の数値、コンバージョン数やコンバージョン率、1件あたりの獲得コストに差が出ている事が多いので、その部分を取捨選択や広告グループ再編成などしやすい状況になっている事が多いからです。

また、業種業態、その時の状況等にもよりますが、先述した「なぜ」という仮説を立てる場合、パフォーマンスが良い広告グループのほうが仮説を立てやすい場合もあります。

「このキーワードはコンバージョンになっているが、このキーワードはなぜコンバージョンになっていないのか?」、「コンバージョンになっていないキーワード同士共通点は何なのか?」など、仮説をより立てやすいと思います。

アカウント全体の数値を改善する時、悪い部分を改善するだけでなく、「良い所を伸ばす改善」をしたほうが結果が早く出る場合が多々ありますので、その点も含めて改善する際検討してみてはいかがでしょうか。

株式会社アイエムシー 大塚雅智

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