リスティング広告:コラム
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数字に囚われるのではなく、どうすればより効果的かを考える

リスティング広告には様々な数値が出てきますよね。

広告の表示回数やクリック数、コンバージョン率(CVR)やコンバージョン数、1件あたりの獲得コスト(CPA)など、広告を出稿する事で出てくる様々な数値を測定し、改善していくことでより高いパフォーマンスを発揮する事が出来ます。

リスティング広告の成功の指標として、コンバージョン率や1件あたりの獲得コストを挙げる方もいらっしゃると思います。(コンバージョン率はあまりいないかな・・)

クリック数に対して、何回コンバージョンを獲得できたのか、というコンバージョン率と、1件のコンバージョンを獲得するのにいくらかかったのか、という1件あたりの獲得コストですが、どちらもコンバージョンという成果に関わる指標であるため、重要といえば重要だと言えるのだと思います。

ただ、リスティング広告がうまくいく/うまくいかないというのはコンバージョンの数やコンバージョンの質で比べるべきであって、コンバージョン率も、1件あたりの獲得コストもコンバージョン数を上げるための指標に過ぎません。

どんなにコンバージョン率が高く、1件あたりの獲得コストが低くても、10個売らなければいけないものを1個しか売れていなかったとしたら、成功したとは言えませんし、「質」の部分で言えば、その売れた商品の単価が安いものであったり、お問合わせは来たけど1件も成約に結びつかなかったのであれば意味がありませんよね。

リスティング広告を運用する担当者からすると、「こんなに低コストでお問い合わせが獲れました」とか「こんなに効率良く売れました」というのが評価になると思ってしまうかもしれませんが、広告主からすると、そういったものは過程でしかなく、で、その結果(成果)はどうだったの?という事を非常に大切に思っています。

どれだけ多くのコンバージョンを獲得し、そのコンバージョンの中身が有益なものなのかどうかという事です。

もちろん、コンバージョン率も1件あたりの獲得コストもコンバージョン数に直結するため、無視する事は出来ませんが、そればかりに目がいってしまうと、もっと大切なものが見えてこなくなってしまいます。

それこそ、「内容はともかく、ただコンバージョン率を上げればいい」なんてことが依頼としてあったならば、比較的簡単に出来ますし、それは1件あたりの獲得コストを安くする事でも同じことが言えます。

いかに売り上げに繋がるコンバージョンを数多く獲得できるか、という事を置き去りにしてしまうと、思い通りのリスティング広告が運用できているのに売り上げだけが思うように上がらない、という、なんだか違和感のある状態に陥ってしまい、リスティング広告にその原因があるのにそれに気がつかないという残念な状態に陥ってしまう可能性もあります。

コンバージョン率や、1件あたりの獲得コストを気にする事もとても大切な事だと思いますが、そればかりに囚われているのではなく、質の良いコンバージョンをたくさん獲得するためにはどうしたら良いのか?という事を考え、実行していくことのほうが大切なのだと思います。

株式会社アイエムシー 大塚雅智

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