数値がよくなった/悪くなった時にはその理由も一緒に考える
2018年3月12日
リスティング広告の改善方法というのは様々あり、その目的に応じて手段は変えていかなければいけないところですが、例えば「費用対効果を改善していきたい」とか「もっと費用的に効率よくリスティング広告を運用したい」と考えた時に、効果測定をして効果の高いところへ予算を集中投下していく”絞り込み”という手段を用いることがあります。
コンバージョンの数が取れるキャンペーンや広告グループ、コンバージョン率が良い広告文、一件あたりの獲得コストが低いキーワードなど、パフォーマンスの良いところへ広告予算を集中する事でリスティング広告全体の費用対効果を上げ、結果としてパフォーマンスの良い広告活動にしていくことが出来るわけですが、その効果の高いところへの絞り込みをおこなう際、数値が良かった理由が”なんとなく”でも分かればよいのですが、なぜだかわからないが数値が良くなったので・・・、という感じで理由はいまいち分からないというときには少し気を付けなければいけません。
コンバージョンが獲得できる要因というのは様々あるため、理由もなく絞り込んでいくと的外れな施策となってしまい、結果としてコンバージョンの取りこぼしが発生してしまったり、コンバージョンの波をうまくつかめなかったりする事があります。
そういった事になるべくならないように、絞り込みをおこなう時にはただ単に「数値が良かったから」という理由だけではなく、ユーザー視点でのコンバージョンの理由なども合わせて考えていく事が大切です。
同じ商品やサービスを売っていく場合でも広告グループなどを細かく設定し、キーワードや広告文、訴求ポイントが違う広告展開をしている場合、その広告グループ毎に良い数値、悪い数値と計測が出来れば管理しやすいですし、その結果の理由もわかりやすいかもしれません。
時間別でのコンバージョンの違いなども、なんとなくユーザーを想定する事ができるのでわかりやすいですよね。
ですが、例えば全国で対応しているECサイトを運営していた場合、それぞれの地域でコンバージョンに違いが出ている場合など、その理由が明確にわからない場合も出てくると思います。
「コンバージョン数」に関しては検索する母数の違いがあるので差が出たとしてもあまり不思議には思いませんが、コンバージョン率や1件あたりの獲得コストなどに違うが出ている場合、「北海道ではすごく費用対効果が良いのに関西ではあまり費用対効果が良くない」という様な状況になった場合にもきちんと「なぜなのか？」という問いに答えを出しておいたほうが良いと思います。
もちろん、なにも考えずに絞り込んでいったところで、多分その時の数値は良い方向に改善され、成果も上がっていくのだと思います。
ただその後のリスティング広告を運用していく上で、コンバージョン数が頭打ちになってしまったときや、効果が下がってしまったときなど、数値が良かった理由を考えておくと、コンバージョンの取りこぼしを防止するという事だけではなく、改善施策を考えるときの判断材料の一つとなり、新しい発想に繋がるのではないかと思います。
株式会社アイエムシー 大塚雅智
