考えはシンプルに
2017年11月21日
ウェブサイトで商品を販売していく事というのは販売する側からすると、すべて数字として把握することができるので、管理しやすい面もあります。
一方、すべて数字として出てくるからこそシビアに感じる部分もありますが、そこは実店舗での販売も同じなのかもしれませんね。
リスティング広告を活用して、ECサイトなどで販売をおこなっている方も多いと思いますが、リスティング広告でも同様に広告の表示回数やクリック数などが数値として出てきますよね。
ほかにも購入完了数、1件あたりの獲得コストなど、様々なデータが数値として出てきますので、その数値を分析し、改善をしていくことで、より高いパフォーマンスを生むことが出来ます。
リスティング広告の運用を担当している方であれば、日々管理画面の数値や売り上げの数値などを確認しつつ、改善を繰り返しているのだと思いますが、まだリスティング広告を導入したばかりだという方は、どこから手をつけたらよいのかわからないという方もいらっしゃいますよね。
リスティング広告の仕組みや数値の意味はある程度理解しており、ひととおり広告配信することが出来るが、実際にリスティング広告の運用をしてみたら、目標数値を下回ってしまったという状況の時、ウェブだマーケティングだリスティングだと難しく考えるのではなく「なぜ目標を達成できなかったのか？」というシンプルな考え方をすると次にやるべきことが見えてきます。
そもそもリスティング広告を始める時には、売り上げ金額だったり、販売数だったりと、必ず目標数値を設定すると思います。
例えば、ECサイトでの売上金額が目標に到達しなかった場合、「なぜ売上金額が目標に届かなかったのか？」と考えます。
売上金額というのは客数×客単価なので、そのどちらかに原因があることは明らかで、あたりまえの話ですけど客数が足りないのか、それとも客単価が低いのかによってリスティング広告での打ち手も変わってきます。
もし客数が足りなかったのであれば、それはイコール コンバージョン数が足りなかったという事になりますので、コンバージョン率が悪いようであればコンバージョン率を上げる改善策をする、コンバージョン率はまぁまぁだけれども・・・、という場合には、コンバージョン数の母数にあたるクリック数を伸ばすための改善策、という方向に考えをシフト出来ます。
客単価が想定よりも低かったのであれば、コンバージョンになっている商品の傾向を把握し、特に売りたい商品/そこまでの商品に強弱をつけたり、セット販売にするなど販売方法をを変えることで客単価の改善をすることが出来ますし、商品の伝え方自体を変えることで商品の売れ筋も変わってくるケースがあります。
ここまでECサイトの事を書きましたが、ECサイトに限らず、どんなウェブサイトでも同じだと思います。
ウェブサイトから反響を得て商談をするというビジネスでリスティング広告を活用する場合でも、リスティング広告を導入する理由は”売り上げを上げていく”ことだと思いますので、売り上げという目標を達成できなかった場合には、そもそも商談数が少ないのか、それとも商談はするけれども成約率が悪いのかでリスティング広告の打ち手が変わります。
商談数を増やすためにお問い合わせ数＝コンバージョン数を増やしていくことに注力するのか、それとも、成約率を上げるため、より成約しやすいお問い合わせを得ることに注力していくのかで改善策が明確になります。
これ、本当によくある話なんですけど、リスティング広告を導入してから運用方法などを少し理解してくると、管理画面の数値にばかり目がいってしまうのか、なんだか的外れな施策をしてしまったり、「そうじゃないだろう」と思えるような優先順位がおかしな施策をしてしまう方がいらっしゃいます。
もちろん、その結果目標を達成できるのなら、それはそれで良い気もしますが、より早く数値を改善していきたいというのであれば、まずは、「なぜ目標を達成できなかったのか？」とシンプルに考えることから始めるというと方向性がはっきりし、スムーズな改善が出来ると思います。
株式会社アイエムシー 大塚雅智
