ランディングページでユーザーの期待値を超える
2017年8月4日
あるBtoB商材のリスティング広告の話です。
その商材はそこそこ競合他社もいる業界で、リスティング広告も5、6件出てきます。
他社と差別化を図るための”売り”はいくつかあるのですが、その中の一つに、「無料のお試し期間」というものがあり、その登録をコンバージョンの一つとして設定していました。
「無料お試し期間」とは、そのサービスを一定期間、無料で試すことが出来るというもので、導入を検討している担当者の方にとってもミスマッチを防ぐ狙いがあるので大変好評なサービスの一つです。
なので、リスティング広告の広告文にも「無料お試し期間あり」なんて文言を使っていました。
要はターゲットユーザーに来訪してもらうためのフックとしてその「無料お試し」を使っていたわけです。
そこそこコンバージョン数も獲得出来ていましたが、ある時、「広告文から”無料お試し”の文言を外したらどうなるのか？」という議論になり、モノは試しとテストしてみる事に・・・。
すると、結果は以前と比べてコンバージョン率が2倍弱上がり、獲得単価も下げる事が出来ました。
なぜなんだろう？と話し合ったのですが、結局、「無料お試し」というのは”コンバージョンに対してのフック”のほうがより有効であったと。
今までは「無料お試し」をウェブサイトへの来訪に対してのフックとして活用していましたが、今回、広告文から外しランディングページで、初めて「無料お試し」の事を知ったユーザーは来訪時の期待値をそこで越えて、アクションに移行したのではないか、と。
“ランディングページでユーザーの期待値を超える”というのは非常に大切な事で、「これいいね！」と思ってもらえたら、コンバージョンというアクションに繋がりやすくなります。
広告文で全て書いてしまうと、良くも悪くもユーザーの期待値はそのままなのでアクションへの動機が薄れてしまうという事なのかもしれません。
これ、状況によってだいぶ違いはあると思います。
指名買いだったり、指名買いに近い強い購買動機がある場合などウェブサイトに呼び込んだもん勝ちみたいな状況なら目を引く文章、特に「無料お試し」なんかは広告文に使ったほうがより有効かもしれません。
そうでない比較検討をしているユーザーの場合であれば、上記のような”売り”は切り札として、あえて広告文では出さず、コンバージョンのフックとして使ってみるのも良いのではないかと思います。
株式会社アイエムシー 大塚雅智
