検索クエリレポートから広告文がきちんと機能しているか確認する
2016年9月8日
リスティング広告を運用していると、「思惑どおりうまくいったな」と思う時もあれば「なんでこんなにうまくいかないんだろう」と感じてしまう時もありますよね。
それらは全て”結果”なので、結果は結果として受け入れ、さらによい広告活動をするためにはどうすべきか考えて、改善施策をしていく事がリスティング広告を運用する担当者の仕事と言っても過言ではありません。
「なんで～」と思う事の多い事象の一つに”検索クエリ”が挙げられます。
入札しているキーワードのマッチタイプを「部分一致」などで設定している場合、除外キーワードが適切に設定されていないと、広告主が意図としていない、いわゆる”ターゲットではないユーザー”に対しても広告が表示されたりしてしまうため、きちんと除外されているのか、または新しい除外すべきキーワードはないかどうかなどを調べるためにも検索クエリレポートを確認したりしますが、見てみると「なんでこのキーワードで検索しているのに広告をクリックするのかな？」と思ったことは多々ありますよね。
ユーザーが広告をクリックするというのは、「キーワードで検索をする→広告文を見て”これだ”と思う→クリックする」という流れで行動するので、仮に除外キーワードで防ぎきれなかったとしても、”広告文でブロック出来たのでは？”と。
一つ例としてショップカードの製作をやっているデザイン事務所がリスティング広告を出していたとします。
「ショップカード 製作」というキーワードを部分一致で入札し、その広告文は『短納期のショップカード製作なら』という無難な感じで設定をしていました。
部分一致なので、様々なキーワード（検索クエリ）で広告が表示されるわけですが、その中に「カードショップ」という検索クエリでも広告が表示されていました。
見てみると「カードショップ ○○（地名）」とか「△△（別の地名） カードショップ」とか。
ポケモンだとか遊戯王だとか、そういったゲームのカードを売っている「カードショップの検索」をしているユーザーで、広告主であるデザイン事務所からすると全然ターゲットユーザーではないわけですが、問題は「そんなターゲットではないユーザーが、『短納期のショップカード製作なら』という広告文でもクリックをしてくる」という事です。
この場合、「カードショップ」を除外キーワードにすればよいだけの話ですが、この例からも、”ユーザーは広告文をあまり読んでいない”という事が読み取れますよね。
もちろん全てが全てではないと思いますし、この広告文でクリックを回避したユーザーも多数いたのだと思いますが、それでもある程度クリックされている（除外出来ていない）という部分から広告文を見直しを考えてみるのもよいかもしれません。
ターゲットではないユーザーが読んでいないということは、ターゲットユーザーも読んでいないという事も考えられますし。
複数の広告文を同一広告グループ内に設定している場合、広告文ごとに検索クエリを分割で表示する事が出来ないので、同時にテストするのは難しいですが、期間ごとに分けて一つの広告文でテストをし、その期間ごとに検索クエリを確認するという”読まれる広告文”を探すテストをするのも手だと思います。
株式会社アイエムシー 大塚雅智
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