ターゲットユーザーが選ぶ所はどこなのか？テストをして検証する
2015年11月11日
リスティング広告はユーザーが検索をしたときに、検索結果画面に表示される広告で、大抵の場合、リスティング広告枠に競合他社の広告が出ていますし、仮に自社の広告1件だけだったとしても自然検索の結果が同時に表示されるため、ユーザーはどうしても比較検討をしてしまいます。
その後のお問い合わせや購入完了などのコンバージョンという部分まで考えると、広告文で選ばれるという事はもちろん、広告のリンク先でもターゲットユーザーに選ばれるような訴求の仕方をしていく必要がありますよね。
そのようにして選ばれる回数を増やしていく事がリスティング広告の、そして事業の成功に結び付いていくのだと思いますが、「ターゲットユーザーに選ばれる」というのは、そう簡単なものではありません。
まず自社で提供している商品やサービスの強みが、必ずしもユーザーが求めているものではない場合もありますし、自社としてはあまり気にしていなかった部分が実はターゲットユーザーにとって魅力的だったなんて事もありますので、そういった可能性も含めて、「自社の商品やサービスが選べれているところはどこなのか？」探っていく必要があります。
自社の選ばれているところを探していく方法というのは様々あり、一番手っ取り早く確実な方法は、「実際にお客様になった方々に聞く」という方法ですが、リスティング広告でもある程度探っていく事は出来ます。
それは「仮説を立てて検証する」という事です。
例えば、広告文のA/Bテストと同じ事ですが、訴求軸A、訴求軸Bと、それぞれの訴求軸を元に広告文を作り、反応をテストしていくやり方です。
クリック率がいい広告文、コンバージョン率がいい広告文は、反応がよいと判断する事も出来ますので、そういったところからテストを繰り返していく事で、ターゲットユーザーにとって何が大切で何を求めているのか、を検証していく事が出来ますよね。
広告文のA/Bテストの他にも、広告のリンク先ページのA/Bテストも同様にやっていく事が出来ます。
この場合コンバージョン率や多ページへの遷移率など、広告文の時とは見るべき指標が変わってきますが、これも仮説を立て、ストーリーを立てて検証する事で、見えてくるものがあると思います。
このようにテストをやっていくと、数値として残していく事が出来るので多くの担当者間で効果を共有しやすいという利点もありますが、ある程度時間がかかってしまうという事や、一貫性を持ったテストを行わなければ結果や目的がぼやけてしまいテスト自体意味のないものになってしまうなどの欠点もあります。
ただ、そういった事を克服し、テストをおこなっていく事でターゲットユーザーの事をより深く理解出来ると共に、リスティング広告のみならず他のマーケティング活動にも、その結果を活用する事が出来ますので、ぜひ一度やってみることをお勧めします。
株式会社アイエムシー 大塚雅智
