さらにキーワードのパフォーマンスを高めていくための改善策
2014年9月2日
リスティング広告において、キーワードのパフォーマンスを高めるという事はとても重要な事ですよね。
キーワードのパフォーマンスを高めていく事で、アカウント全体の数字も良くなり、ひいては売り上げ拡大などの事業に拡大に繋がっていくのだと思います。
リスティング広告では一般的に、「コンバージョンが多く獲れるキーワード」と「獲得コストの低いキーワード」が良いキーワードだと言われています。
もちろん運営方針や目標の違いがあるので、全ての広告主がそう思っているかと言えば、その限りではないと思いますが、大抵の広告主にとっては、上記の2つを良いキーワードの条件として考えています。
もちろん、2つの条件を満たしているに越したことがありませんが、どちらか1つしか満たしていないという場合も多々ありますし、そういったキーワードはそのどちらか1つを改善していく事でさらに効果的なリスティング広告となりますよね。
まず1つ目、「コンバージョンが多く獲れているが1件あたりの獲得コストが高いキーワード」を改善していく場合、なぜ1件あたりの獲得コストが高くなっているのかを考える必要があります。
1件あたりの獲得コストが高くなる原因は、「クリック単価が高いのか」、「コンバージョン率が低いのか」になると思いますので、それぞれに対処法が変わってきますよね。
クリック単価が高い、という場合、クリック単価を抑えていかなければいけませんが、クリック単価を抑えるためには「上限クリック単価の調整」をすればひとまず解決します。
上限クリック単価を今の値よりも低く設定する事で、クリック単価は下がりますが、上限クリック単価を低くすると今までの掲載順位が保てなくなる恐れがありますし、場合によっては広告掲載頻度も下がってしまう恐れがあります。
広告が出てこなくなったら、それこそ1件あたりの獲得コストどうこう、という話ではありませんので、そうならないために注意する必要があります。
また、上限クリック単価を抑えた事で掲載順位が低くなってしまう場合にも、掲載順位が変わるとコンバージョン率も変わる事が考えられますので、そうした場合にも、その後の動向をきちんと見ていく必要があります。
他にクリック単価を抑える方法として品質スコアを改善し、クリック単価を抑えるという方法もありますよね。
次にコンバージョン率が低いために1件あたりの獲得コストが高くなってしまっている、という場合、コンバージョン率を改善していかなければいけません。
コンバージョン率の改善方法は様々あると思いますが、まず「きちんと狙い通りのクリックを獲得できているのか？」という部分をチェックしなくてはいけません。
マッチタイプを完全一致以外で入札している場合、ターゲットユーザーが検索をするキーワードはもちろん、そうではないユーザーからの検索だな、と思われるキーワードでも広告が表示され、クリックされている事が多々あります。
特に部分一致で入札を行っている場合、そういった事がよく起こりますので、検索クエリレポートを確認し、無駄なクリックがないかどうかをチェックしていきます。
もし無駄なクリックがあれば（狙っていないキーワードのクリックがあれば）、そのキーワードは除外設定にするなど、対策をしていかなければいけません。
このキーワードで無駄なクリックはなかったよ、という方は、コンバージョン率の改善のために、掲載順位を見直す、広告文を見直す、広告のリンク先ページを見直す、等おこなっていくとコンバージョン率を改善していく事が出来ます。
2つ目の「1件あたりの獲得コストは低いのに、あまりコンバージョンの数が獲れない」というキーワードについても同様に、コンバージョンの数が獲れないのかを考えていきます。
クリック数が少ないのか、コンバージョン率が低いのか、という事になると思いますが、この場合、1件あたりの獲得コストが低いのでコンバージョン率が低いという事はあまりないのかもしれませんね。
クリック数が足りていないため、コンバージョンの数が獲れていないのであれば、まずはクリック数を増やすために、その母数である広告の表示回数を増やすか、クリック率を上げてクリック数を増やすか、という施策になると思います。
このとき注意する点として、コンバージョン数が1とか2というようにデータのサンプル数が少ない場合、1件あたりの獲得コストがいくら低くてもその値が正確ではない事が考えられます。
もし、本来あまりパフォーマンスのよくないキーワードであったなら、単純にクリック数を増やしたらコンバージョン数が増える、という事にもならないので、その点だけ注意して見ていきましょう。
どちらにしろ、クリック数を増やさないとわからない事ですので、まずはクリック数を増やす施策をしていくところから始めていかなければいけませんね。
このクリック数を増やす施策はどれもそんなに難しい施策ではありませんので、まずはトライしていくことが大切かと思います。
以上です。
上記の改善策はあくまでも一例で、他にも改善策は色々とあると思いますので、現在運用しているリスティング広告の現状を確認し、最適な方法で改善をしていくことがベストだと思います。
株式会社アイエムシー 大塚雅智
