全体を見ながらリスティング広告の改善をしていく
2014年2月3日
リスティング広告を運用し、知識もそれなりに身につけ、ターゲティングなどの各機能の設定や、リスティング広告運用開始後に出てくるそれぞれの各指標の改善方法なども一通り出来る・・・、のに全然成果が上がらない、という方もいらっしゃると思います。
自社で運用をされている方など、本業の傍ら、ある程度の時間をリスティング広告の運用管理に費やし、勉強や情報収集もこまめに行っているにも関わらず、イマイチ思ったような効果を感じない、という方も結構いらっしゃいますよね。
リスティング広告は各指標の改善が出来たからといって、必ずしも望んでいる成果を上げる事が出来るとは限りません。
目標をきちんと立てて、その目標の合わせた運用をしていかなくては、失敗してしまう可能性も高くなってしまいます。
その「目標」というのも、ただ単純に「今月は○○個売ればいいかな」というような決め方ではなく、きちんとした数値、ビジネスとして成り立つような、時には中長期的な視点で利益が出るというような目標でなければ意味がありません。
その目標を達成する上で、それをクリアするために「リスティング広告ではどのような結果を出せば良いのか」という計画表を作り、それに合わせてそれぞれの指標に対しての改善施策を行っていきます。
もちろん計画表を作ったからといって、計画表通りにいくとは限りません。と言いますか、いかない場合がほとんどです。
その計画表通りにいかなかったからダメだ、というのではなく、その計画表と実際に出てきたコンバージョン数なども含めた掲載結果と比較をし、「ここからどうすれば目標を達成できるのか？」という「目標ありき」の視点で改善策を考えていく事が大切だと思います。
こういった計画表を作っていなかったとしても、目標に達していない状態で管理画面を確認し、「クリック率がいつもより悪いな」とか「インプレッション数がちょっと少ないな」と感じると、その部分しか目に入らなくなる方もいらっしゃいますよね。
例えば「目標を達成するためにはコンバージョン数があと○○回足りなくて、それを改善するために、広告の表示回数は多い割にクリック率が低い、コンバージョン率はそこそこ良いこのキーワードのクリック率を上げれば目標に達するのではないか」というように考えるのであれば良いのですが、ただ「クリック率が他のキーワードよりも悪いから」というだけで改善をしていったのでは、クリック率を改善する事が目的になってしまい、一番大切な「目標」が見えなくなってしまいます。
極端な言い方ですが、目標を達成するのであれば、仮にクリック率が0.01%未満であったとしても私は特に気にしません。
コンバージョン率が0.1%未満であったとしても、目標の1件あたりの獲得コストをクリアしているのであれば問題ないと思っています。
「目標を達成するためのクリック率の改善」というのであれば、他の事にも目を向ける事が出来るので施策の幅が広がりますし、施策の幅が広がれば改善が容易なところ、容易ではないところと出てきますので、優先順位を付けて作業する事が出来ますよね。
また先にやった施策がうまくいかなかった場合でも、すぐに他の施策に取り掛かることが出来ます。
リスティング広告は様々な配信結果の数値が出てくるので、そういった細かいところ一つ一つに目を向けるのも大切な事だと思いますが、あくまでも全体を見ながら改善していかなくては、いつの間にか進むべき方向が変わってしまう事にもなりかねません。
知識や情報を得ることはとても大事ですし、各指標を細かく改善していく事も必要な事ですが、目標に向かって、全体を見渡しながら改善策を考えていくとブレずに運用できるため、成果を上げやすくなるんだと思います。
改善する際にはもう一度、「目標は何なのか」を思い出し、その目標に向かうためには・・・という所から施策を考えてみてください。
株式会社アイエムシー 大塚雅智
