ECサイトでリスティング広告を活用する時の悩みと解決策
2013年12月18日
ECサイトを運営する方にとって、リスティング広告での新規顧客開拓は非常に重要な集客方法の一つです。
きちんとした広告戦略やターゲティング設定をする事が出来れば、自社で扱っている商品の事をユーザーが探し出し、ウェブサイトへ訪問してもらえるため、商品購入への期待はかなり高まります。
ただECサイトでリスティング広告を運用する時にはECサイトならではの悩みがあり、「広告費がかかり過ぎてしまい、思うように新規開拓が出来ない」というのも販売単価の低いECサイトではよくある悩みのかもしれません。
ただ単に「広告費が掛ってしまった」という訳ではなく、掛けた広告費の費用対効果があまり良くない為にこのように感じるのであって、それこそ広告費が莫大にかかっても、それ以上のリターンがある、または見込む事が出来るのであれば別に広告費はいくらでも掛けても良いと思っているのだと思います。（限度はあると思いますが）
特に競合他社が多くなってくれば、クリック単価（CPC）は高くなり掲載順位は低くなりがちですので、結果として費用対効果が悪くなる傾向にありますよね。
こういうケースはまず、1件あたりの獲得コスト（CPA）が適切に設定されているのかどうかを確認する必要があります。
1件あたりの獲得コストとは、商品を購入してもらうためにかかった1件あたりの広告費のことで、この1件あたりの獲得コストが商品を販売する事による利益を超えてしまえば、売ったら売った分赤字になるという事になります。
そのため、目標とする1件あたりの獲得コストを低めに設定する方が多いですが、あまり低く設定してしまうと打つ手の数が少なくなり、結果としてリスティング広告がうまくいかなくなる可能性もあります。
なので、この1件あたりの獲得コストは1回の買い物で売れた商品の利益を考えるのではなく、「1顧客からいくらの利益を見込めるのか？」というリピートを含めた利益から設定するようにしておく必要があります。
特にECサイトを立ち上げたばかりの頃であれば、広告費を含めてトントンであったとしてもまずは新規顧客の開拓に力を入れるべきです。
次に、この1件あたりの獲得コストを適切に設定しているのにもかかわらず、費用対効果が合わないという状態の方は「徹底的に無駄を省く」という事を考えていきましょう。
入札しているキーワード、除外キーワードの設定、マッチタイプなどを見直し、無駄だと思われる広告の露出を抑えつつ、現在出稿している広告文を確認し、ターゲットではないユーザーもクリックしそうな広告文であれば、変更、テストをしていく必要があります。
さらに時間配信、曜日配信、デバイス別、地域ターゲティングなど、数値を確認し無駄だと思われる部分に広告を配信しない事で無駄なクリックを抑える事が出来、結果として費用対効果の改善が見込めます。
ただ注意しなくてはいけないのが、この時間配信や曜日配信などは、あたり前の話ですが「オフ」にしてしまったら、その時間帯や曜日には広告が配信されません。そこに顧客となるユーザーがいた可能性も考えられますので、機会損失になってしまう事も考えられます。
ただ、「費用対効果を改善する」というのであれば過去のデータや配信結果から割り切ってしまうのも一つの手ではあります。
この他には、競合他社が増えてきてクリック単価が高騰してしまっているため、費用対効果が合わなくなってしまったという方もいらっしゃると思います。
全体のクリック単価が高騰したとしても、上限入札価格は自分で設定しているため自分で入札している金額以上には基本的にはなりません。
競合他社が多くなった事でリスティング広告の効果が下がったと感じるのは、今までの入札価格では掲載順位が下がり、それが原因でクリック数が減る、クリック数が減った事が原因で販売数が減ってしまった、または掲載順位が低下した事によりコンバージョン率（CVR）が下がってしまって販売数が減った、または費用対効果が合わなくなったという事なのだと思います。
掲載順位の問題は広告ランクを改善する事で解消されます。広告ランクとはキーワードごとについている10段階の広告の評価である品質スコアと入札価格で決定されるため、入札価格を変えずに掲載順位を上げようと思うなら、この品質スコアを上げることで改善されます。
品質スコアはユーザーが検索をしたキーワードと広告文、広告のリンク先ページとの関連性やアカウント全体のクリック率、その広告文のクリック率、広告表示オプションを使っていた場合には、その広告表示オプションが表示されるかどうかも考慮され決定しています。
なので、掲載順位を上げるならばそう行った事を一つ一つ見直していく必要があります。
また、クリック単価を下げるという視点で見ていくならば、新しい「売れるキーワード群」を見つけていく事も手段の一つだと思います。
現在売れているキーワードの傾向から探していく事も出来ますし、広告のリンク先ページから探していく事も出来ます。また、その販売している商品の使い方、使われるシーンから想像してキーワードを出す事も出来ますよね。
新しいキーワードを見つけていく事は、現在のリスティング広告の費用対効果を良くするだけでなく、アイデア次第で全く新しい顧客の開拓につながる可能性もありますので、費用対効果の改善だけではなく頭打ちになったコンバージョン数を伸ばす時にも有効かもしれません。（あたりはずれがあるのでトライ&エラーが重要）
費用対効果が合わない時の改善策はまだまだ色々とあると思いますが、まずは現在の状況と照らし合わせて、出来る事から改善に着手していくと良いのだと思います。
一番もったいないなと思うのは「効果が出なかったからやめてしまう」という事。もちろんECサイトの売上を上げていくための手段の一つとしてリスティング広告があるわけですから、売上が見込めないと判断したならば、その広告費を他のマーケティング活動にまわすために撤退するという事も選択肢の一つなのだと思いますが、リスティング広告は効果を改善していく事が出来る広告ですので、撤退する前に見直すべきところは見直していくことが大切です。
株式会社アイエムシー 大塚雅智
