コンバージョン数が増えたからといって売上が上がるとは限らない
2013年10月3日
ECサイトのリスティング広告を運用している方で、効果測定や改善作業などリスティング広告の運用をきちんとされていて、その結果としてコンバージョン数も月を重ねるごとに増えている・・・けど、売り上げ自体はそんなに変わらないんだという話をお聞きする事があります。
リスティング広告を出稿しっぱなしではなく、きちんと管理画面を確認し、出稿後の経過や結果を踏まえ改善作業をしていき、結果として今までと同じ広告予算の中でリスティング広告の重要な結果の指標である「コンバージョン数」を伸ばす事に成功した、というとても良いお話です。
しかし、リスティング広告を運用する上で、「コンバージョン数を増やしていく事」というのは非常に大事な事なのですが、コンバージョン数が増えたからといって必ずしも売り上げが比例して上がるとは限りません。
例えば様々な商品を扱っているECサイトであったとしたら、商品の単価はそれぞれ違いますし、その中で「安い商品ばかりよく売れる」という事も結構ある事ですよね。
リスティング広告の管理画面内だけで数値だけの改善をしていった場合、よく売れる商品に対してさらに広告費を集中投下していくようにすると、コンバージョン数はどんどん増えていったけど売り上げは伸びない、下手したら下がってしまった、という状況にもなりかねないという事です。
これは業種や扱っている商品によって変わる部分だと思いますので一概には言えないかもしれませんが、「まずはとにかくコンバージョン数を増やして、安くてもいいから顧客を増やそう」という販売戦略でないのであれば、リスティング広告の部分から販売の計画や運用の仕方を見直す必要があります。
運用例で言えば、目標CPA（1件あたりの獲得コスト）を商品別や商品カテゴリ別に設定し、最適化をしていく、個別に策を考えていくというような運用の仕方をしていかなくてはいけませんし、レポートもリスティング広告の数値だけではなく売上額、リピート数、リピート率なども合わせて集計していく事が大切です。
このようにコンバージョン数だけで成果の良し悪しを決めるのではなく、あくまでも売り上げベースで、「どうすれば売り上げを上げる事が出来るのか」という観点での改善をしていかなくてはいけませんよね。
これはECサイトに限った事ではありません。
例えば資料請求やお問い合わせをコンバージョンとしたBtoBのサイトであったとしたら、資料請求やお問い合わせの数だけを増やせば単純に売り上げが上がるわけではありませんよね。
資料請求やお問い合わせから、どれだけ成約させるのかという所が一番重要であって、コンバージョン数を増やす事とは、その成約数を増やすための手段の一つに過ぎません。
極端な話ですが100件のお問い合わせがあったとしても、1件も成約にならなかったら意味がありませんし、1件しかお問い合わせがなかったとしても、その1件が成約になるのであればそちらのほうが売り上げに貢献していると言えますよね。
リスティング広告の運用を担当する方で「自分の仕事はリスティング広告で資料請求やお問い合わせを増やしていく事であって、お客様と契約出来るかどうかなんて、営業マンの仕事だ！だから成約まで至らなかったのは営業マンのせいだ！」なんてお思いになる方もいらっしゃるかもしれません。
ただ先程も書いたように、あくまでも売り上げを伸ばしていくためのリスティング広告ですので、「どうすればコンバージョンを増やしていけるのか」ではなく「どうすれば売り上げを伸ばしていけるのか」という所から考え、「成約率の高いコンバージョンはどこなのか」、「成約率の高いコンバージョンを増やすにはどうしたら良いか」という風に考えていけば、リスティング広告の部分でも色々なやり方は出てくると思いますし、そこを改善してこそ必要とされるリスティング広告担当者なのではないでしょうか。
株式会社アイエムシー 大塚雅智
