費用対効果が良くない時の改善の考え方
2013年2月4日
リスティング広告を運用していると様々な悩みが出てきますが、限られた広告費でコンバージョン数を最大化させるにはどうしたら良いかとか、もっと効率よく集客していきたいなど費用対効果についての悩みは多いですよね。
費用対効果を改善していくということは、リスティング広告では1件あたりの獲得コスト（CPA）を改善していく事になりますね。
1件あたりの獲得コストを下げていく事は、リスティング広告を効果的に運用する上ではとても大切な指標の一つで、ここを最適化することはリスティング広告運用担当者の使命の一つと言えます。
1件あたりの獲得コストを最適化するときの考え方として、次のようなものがあります。
1件あたりの獲得コストの計算方法は「広告費÷コンバージョン数」になるので、広告費の中から、コンバージョンに至らなかった部分をなくすか、同じ広告費のままコンバージョン数を増やしていく事ができれば、あたり前ですが1件あたりの獲得コストは下がります。
広告費は「クリック数×クリック単価（CPC）」で構成されていて、クリック数というのは、入札しているキーワードそれぞれのクリック数の集まりなので、個々のキーワードの中から、先程書いたコンバージョンに至らない無駄なクリックを減らす事で1件あたりの獲得コストを下げる事ができます。
この無駄なキーワードのクリック数を減らすという方法、ケースバイケースなので一概には言えませんが、例えば「クリック数○○回以上でコンバージョンになっていない、もしくは基準以下のコンバージョン率のキーワード」というようにルールを決めて最適化していくとわかりやすいかもしれません。
また、「クリック単価を下げれば1件あたりの獲得コストも下がるじゃないか」という意見もあると思いますが、クリック単価は「品質ランク×入札価格」で決まるため、ただ単に入札価格を抑えるだけでは掲載順位の低下を招いてしまう恐れがあります。
必ずしもではありませんが、掲載順位を下げるとそれに合わせてコンバージョン率も下がってしまう事がよくあるので、その点注意が必要です。
なので、1件あたりの獲得コストを下げる目的でクリック単価を抑えるという考え方は、広告文のA/Bテスト、ランディングページの変更/改善などを行い、品質スコアを上げて、結果としてクリック単価が下がった、という流れが理想だと思います。
同じ広告費でコンバージョン数を伸ばしていくという方法とは、上記無駄なキーワードを排除する方法を実践すると、今まで無駄に消化していた広告予算がコンバージョンの獲得できるキーワードで使えるため、それだけでコンバージョン数が伸びるケースがありますが、考え方として、コンバージョン数は「クリック数×コンバージョン率（CVR）」となっているので、同じクリック数（広告費）でコンバージョン率を改善する事で、コンバージョン数を伸ばす事ができます。
コンバージョン率の改善方法としては、キーワード単位、広告グループ単位、キャンペーン単位で施策は微妙に変わってきますが、広告のリンク先ページ（ランディングページ）の動線改善やコンテンツ改善、掲載順位の見直し、キーワード、広告文、リンク先ページの関連性を高めるなどの施策を行い改善をしていく事でコンバージョン率を改善し、結果として費用対効果を高めていく事につながると思います。
もちろん上記の方法以外にも、費用対効果の改善方法は様々ありますし、どれか一つをやるというわけではなく、実際の改善施策は複合的な要素があるので、これはあくまでも考え方の一例と捉えてケースバイケースで対応していくことが大切だと思います。
株式会社アイエムシー 大塚雅智
