リスティング広告で成果が出ない時こそ確認すべき「予算の使われ方」という盲点

リスティング広告を運用していて、設定は完璧なのに「なぜか集客に繋がらない」と悩むことはよくあります。広告文の入れ替えや検索クエリの定期的な確認、除外キーワードの設定などもきちんと実施している場合、多くの方は「ランディングページが悪いのか」「ジャンル的に他社に勝てないのか」と、設定以外の問題を探しがちです。自分なりに設定をきちんとしていたとしても、それが十分に機能していないということもありますので、まずはそのあたりをきちんと確認することが大切です。

クリックがあってもCVがない原因はどこに？

例えば、ある程度クリック数もあるのにコンバージョン（CV）に結びつかないアカウントがあったとしましょう。除外キーワードや、購買意欲の高いキーワードへの出稿も適切におこなわれ、運用も定期的に見直されているアカウントです。ここまで対応していると、リスティング広告の設定自体には問題はなく、他のところに問題があるはずだと考えてしまうかもしれません。

しかし、設定や運用方法だけでなく、「実際の配信結果の割合」、つまり予算がどのように使われているかという視点から深掘りしていくと、新たな問題が見えてくることがあります。

予算の使われ方の偏りが生む機会損失

実際に入札しているキーワードであっても、そのキーワードに適切に予算が割り当てられているとは限りません。同じキャンペーン内に複数のキーワードを設定した場合、入札価格を個別に設定できても、これらは基本的には同一の「一日の予算」内で管理されていきます。

この仕組みにより、意味の広いビッグワードと購買意欲の高いスモールワードを同じキャンペーン内で運用しようとすると、ビッグワードのほうばかりに予算が使われてしまうという事態が起こる可能性があります。結果として、購買意欲の高いスモールワードは表示回数やクリック数がごくわずかになり、コンバージョンに繋がる機会を失ってしまうのです。

同じようにデバイス別でも、入札価格の調整率である程度予算の使い方をコントロールしていくことはできますが、あくまでも「ある程度」であり、同一キャンペーン内ですべてのデバイスに広告を出稿している場合は、完全に個別でコントロールすることはできません。

このように、設定や運用方法などで特に問題がないように思っていても、少し深掘りして予算の使われ方を確認すると、それがコンバージョンに繋がらない要因になっているということはよくあることです。最近成果が落ちてきたと感じた時には、ぜひ予算配分の偏りがないかなど、いろいろな角度から効果測定をしていくことをお勧めします。

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