リスティング広告:コラム
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テストマーケティングの際は目的によって予算の使い方を考える

リスティング広告では、事業の成果に直結するような広告出稿をされている方がほとんどだと思います。

ECサイトであれば商品が1つでも多く売れるように、獲得コストはなるべく抑えた中で売れていくように……と設定をしていたり、またはBtoBであればお問い合わせに直結するようなキーワード選定だったりと。

リスティング広告では、探し物や調べものをしたユーザーが”検索”という行動を起こした、その直下に広告として掲載されるので、商品を売ったり、お問い合わせなどの反響を得たりというのが他の媒体と比べても比較的簡単に、その流れも容易に想像をすることが出来ますよね。

そういったことから上記のような使い方をすることが主流となっているわけですが、それでも「テストマーケティング」という位置づけでリスティング広告を出稿する広告主も多くいらっしゃいます。

よくあるのが「ユーザーは関連するキーワードに対して、どのような検索をするのか」を調べるといったもの。

リスティング広告では、設定をおこなったキーワードとユーザーが検索をおこなったキーワードが完全に一致しなければ広告が表示されないマッチタイプ「完全一致」のほかに、指定した並び順どおりのフレーズが入っていればその前後の語句はどんなものでも広告として表示される「フレーズ一致」、設定をしたキーワードの前後にほかのキーワードが入っているケースはもちろん、同じ意味合いを持つ全く別のキーワードに対しても幅広くリーチする「部分一致」、基本部分一致だけれども、指定した語句が含まれていなければ広告表示をさせない「絞り込み部分一致」と、設定次第でリーチする幅を広げたり縮めたりすることが出来ます。

完全一致に設定した場合には、ユーザーの検索語句(検索クエリ)を分析することはできませんが、部分一致や絞り込み部分一致で設定をおこなうと、様々な検索語句を見つけていくことが出来ます。

そのため、売り上げやコンバージョンはいったん置いておいてテストマーケティングとして予算と期間を決めて出稿するという事もあります。

このテストマーケティングをする際ですが、そのテストの目的によって予算の使い方が変わるので注意が必要です。

予算が大きくあれば話は別ですが、通常テストの際はあまり大きな予算はつけませんので、限られた中でテストをおこなっていくわけですが、上記のように多くの検索クエリを拾っていきたいと考えたならば、キーワードの入札価格などはある程度控えめに設定をしなくてはいけません。

クリック単価が高ければ予算内のクリック数は自然と少なくなりますので、多くの検索クエリを見ていきたいならばクリック単価は抑えめでより多くのクリックを拾っていく事に注力したほうがいいですよね。

コンバージョンが取れるかどうか、まず1件取れるかテストしたいといったケースでは、これも場合によってですが、絶対にコンバージョンが取れそうなキーワードに対して絞り込み単価を上げて上位掲載でクリックさせるなんてやり方にもなります。

テストマーケティングとしてではなく、通常の運用の場合には売上とのバランス、利益とのバランスなどを考えて運用をしなくてはいけませんが、テストマーケティングの場合には、その目的を考えつつ予算の使い方を考える必要があります。

株式会社アイエムシー 大塚雅智

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