アクションを起こすユーザーだけが検索するわけではない
2018年2月1日
リスティング広告を出稿する目的というのは、例えば自社の商品を買ってもらったり、今あるサービスに対してユーザーからお問い合わせをしてもらったり、そのサービスを認知してもらったりと、様々あると思います。
一応、「広告費」ですからね、広告費を使うため、それ以上のリターンを得ていかなければいけません。
そのため、リスティング広告を運用する最終目標は「売り上げを上げていく」とか「事業を伸ばしていく」という事になるのだと思います。
リスティング広告はユーザーが”検索”という行動を起こしたあとに表示される広告なので、一般的には雑誌やラジオなど他の広告媒体よりも成約率が高いと言われています。
リスティング広告を販促や営業ツールとして活用する企業も増えておりますが、最初に書いたとおり、広告費以上のリターンが無ければ使っていてもあまり意味がないものになってしまいますので、そうならないためにも、リスティング広告では無駄な部分はそぎ落とし、効果の高いと思われる部分に広告費と投入していく事＝費用対効果を高めていくことが非常に重要となってきます。
リスティング広告のにおける無駄な部分というのは、「コンバージョンなどのゴールまで到達しなかったクリック」とも言い換えることが出来ますが、この無駄なクリックを排除していく際に「検索をするユーザーは必ずしも購入やお問い合わせなどのアクション前提の人だけではない」という事を考える必要があります。
まぁすごくあたり前の事と言えばあたり前の話なんですけど、広告主側で設定をしたキーワードで検索をしたからといって、それらの検索ユーザーが「100%お客様候補だとは限らない」という事です。
多分、皆さんも経験があると思いますが、検索をする時というのは、”買うとき”とか”お問い合わせをするとき”だけではなく、何かわからないことがあったときに調べものをしたりとか、情報収集をする時にも検索しますよね。
そういった購入やお問い合わせの意思のないユーザーに対して、広告を表示させてクリックされてしまっても、アクションに繋がらない無駄なクリックになる確率が高いため、そういったユーザーには”広告を表示させない”、表示させたとしても”クリックさせない”という工夫が必要となります。
具体的にはキーワードの選定段階ではもちろんですが、キーワード選定後の除外キーワードの設定や広告文での伝え方など考える事で、そういったアクションする意思の無いユーザーからのクリックを出来るだけ省いていく事が出来ますし、うまくそういったユーザーのクリックを減らすことが出来れば費用対効果も改善されていくはずです。
もちろん、調べものから購入やお問い合わせなどのアクションに繋がる事もあると思いますので、調べものをしているユーザーをすべて排除してしまうのもよくないのかもしれませんが、限られた広告費の中で効率良く出稿を続けていくのであれば、上記のような対策も有効ではないかと考えます。
買う意思がない、お問い合わせをする意思がないユーザーに対して広告をクリックさせない工夫というのは、場合によっては少々困難なケースもありますが、検索をするユーザーは”アクションありきではない”といった事を考えながらアカウントの構築や改善をおこなっていくと、検索ユーザーへの理解もより一層深まり、より効率的な運用が出来るようになるのだと思います。
株式会社アイエムシー 大塚雅智
