リスティング広告:コラム
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除外キーワードを有効に使い精度の高いリーチを

リスティング広告は基本的に、検索結果の上位に掲載したいキーワードを選んで、そのキーワードに対して上限のクリック単価を設定すれば出稿する事が出来ますが、よりターゲットに”的確に”広告を届けるために、或いはターゲット以外のユーザーに広告を表示させないために、様々な機能がありますよね。

時間配信や曜日配信、地域配信などのターゲティング設定もそうですが、完全一致以外のマッチタイプで入札した時に意図としないキーワードでの広告表示を抑制する事が出来る「除外キーワード(Yahoo!プロモーション広告では対象外キーワード)の設定」もその一つですよね。

特に部分一致メインでリスティング広告を運用している場合には、この除外キーワードの設定は必須作業となる事が多いですが、結構設定されていない方も多いです。

そもそも除外キーワードとは、例えば東京で営業しているお花屋さんが「花屋 東京」というキーワードを部分一致で入札していた場合、「花屋 東京」で検索された時はもちろんですが「花屋 東京 配達」とか「東京 花屋 母の日」というキーワードで検索された場合でも広告が表示されます。

もちろん関係のあるキーワードであれば、広告が表示されても問題ありませんので、上記のキーワードで検索され、広告表示されるのは大歓迎なのですが、例えば「花屋 東京 求人」と検索されても広告が表示されてしまうので、そのお店が求人をおこなっていない場合にはクリックされても無駄なクリックとなってしまいますよね。

そういった部分一致でのミスマッチを防ぐために、除外キーワードの設定があります。

上記の求人の例で言えば、「花屋 東京」というキーワードを部分一致で入札した場合、除外キーワードに「求人」というキーワードを部分一致で登録しておけば、「求人」というキーワードが入っている複合ワードは全て除外され、そういったキーワードで検索があったとしても広告表示はされなくなります。

こういった部分一致によるクリックは、アカウントの「検索クエリレポート」で確認する事が出来るので、定期的に検索クエリレポートを覗いてみて、その都度除外キーワードの設定をしていくのがベターではないかと思います。

また、先程の例に戻りますが、「花屋 東京」を部分一致で入札をしている場合「花屋」だけで検索される可能性が大いにあります。

「あまりビッグキーワードは控えておきたい」、「ビッグワードで検索されてもコンバージョンになる可能性は低い」と思っているのであれば、これも除外キーワードの設定で解決する事が出来ます。

この例の場合、「花屋 東京」を部分一致で入札しつつ、除外キーワードに「花屋」を完全一致で登録しておけば、「花屋」で検索されたとしても広告は表示されなくなります。

ケースバイケースだと思いますが、このような例の他に、除外するキーワードとして一般的には以下のようなものがあります。

・ビッグワード
・求人系
・無料系
・情報収集系

「ビッグワード」は、上記の例で言えば「花」というキーワードのようなものです。

幅広い層へ訴求する事が出来ますが、費用対効果が良くない場合も多いので除外キーワードとして設定するのも一つの手ですよね。

このビッグワードを除外キーワードに設定する時には「完全一致での除外登録」をしないと、広告表示させたいキーワードでも除外されてしまう恐れがあるので、その点だけ注意が必要です。

その他「求人」、「就職」、「転職」というような求人系のワードや、購買意欲の高くない「○○ 無料」などの無料系キーワード、同じく購買意欲のあまり高くない「○○ ブログ」というような情報収集系のワードも場合によっては除外の対象となりますね。

以上のように、除外キーワードの設定を上手に使い、無駄なクリックや広告表示を抑える事で、場合によっては劇的にコンバージョン率が改善される事もあります。

ただ、この除外キーワードの仕組み、除外キーワードの部分一致/完全一致などをきちんと理解していないと「広告を出しておきたい検索キーワードでも広告が表示されない!」という状況になってしまう恐れもありますので、きちんと理解を深めて、慎重に設定していきましょう。

株式会社アイエムシー 大塚雅智

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