パフォーマンスの低いキーワードが実はコンバージョンに貢献しているかもしれない
2016年3月3日
リスティング広告は配信結果や広告の成果が全て数字として出てくるので、はっきりとパフォーマンスの良し悪しがわかりますよね。
その数値を元に、パフォーマンスが悪いキーワードがあれば改善していったり、一時停止にしたりと施策をして、アカウント全体の費用対効果の改善をしていっているのだと思います。
ただ、数値上の効果測定だけではわからない”効果”というものも存在するケースがありますよね。
例えば、広告の表示回数（インプレッション数）がやたらと多く、でも、クリック率、クリック数はまぁまぁ、コンバージョンは発生していないというキーワードがあったとします。
多分、リスティング広告を運用されている方であれば、上記のようなキーワードがどういったものかわかると思いますが、サービスそのものズバリ、というキーワードではなく、少し捻ったキーワードにありがちな感じですよね。
「これはいい切り口かな？」と思ってキーワードを追加してみたはいいが、広告の表示回数の割にクリック率はあまり高くはないが、ある程度クリックされており、でもコンバージョンになっていない・・・というようなキーワードです。
しばらく追加したキーワードとともに広告運用をしてみて効果測定をした結果、アカウント全体のコンバージョン数やコンバージョン率は上がっているが、新しく追加したキーワードはコンバージョンも取れず、あまり効果が無いと判断され、キーワードはとりあえず一時停止としました。
その後、またしばらくして効果測定をしてみると、アカウント全体のコンバージョン数やコンバージョン率が下がってしまっている・・・、今までコンバージョンが獲れていたキーワードのコンバージョン率が下がってしまった、なんて事がありました。
もちろん、コンバージョン率が下がってしまう原因というのは様々あるので、その原因となり得る可能性を一つ一つ検証していかなければいけませんが、その中の一つに、前回の改善で停止とした「パフォーマンスの低いキーワード」についても考えていかなければいけません。
仮説として、「間接的にコンバージョンに貢献していたのではないか？」という事も考えられますよね。
「広告の表示」が他のキーワードのコンバージョン率に良い影響を与えたという事は考えることが出来ます。
この場合、検証するのがなかなか難しいですが、その仮説の検証をするために、あえてパフォーマンスの悪かったキーワードを再開する、というのも施策の一つとして検討する事が出来ます。
そのまま再開はせずに、別の訴求をした広告文を追加するとか、広告の表示頻度や掲載順位を変えてみるとか、いろいろとテストしていくと、そのパフォーマンスの悪かったキーワード自体のパフォーマンスの改善も期待する事も出来ます。
コンバージョン数やコンバージョン率、1件あたりの獲得コストなど、目に見えて計測できる数値だけではなく、上記のように間接的に貢献しているキーワードというものがある事もありますので、その点、少しだけ頭の中に入れておくと施策の幅や改善の引き出しが増えると思いますよ。
株式会社アイエムシー 大塚雅智
