まずは「なぜ目標を達成できなかったのか」を考えることから

2014年7月2日大塚　雅智

リスティング広告は広告の配信結果から、その広告の効果まですべて数値として出てくる広告です。

広告の表示回数からクリック数、お問い合わせ完了数や購入完了数、1件あたりの獲得コストなど、様々なデータが数値として出てきますので、その数値を分析し、改善をしていくことで、より高いパフォーマンスを生むことが出来ますよね。

リスティング広告の運用を担当している方であれば、日々管理画面の数値や売り上げの数値などを確認しつつ、改善を繰り返しているのだと思いますが、まだリスティング広告を導入したばかりだという方は、どこから手をつけたらよいのかわからないという方もいらっしゃいますよね。

リスティング広告の仕組みや数値の意味はある程度理解しており、一通り広告配信することが出来るが、実際にリスティング広告の運用をしてみたら、目標数値を下回ってしまった・・・、目標数値に改善をしていくとなると、どうしたらいいのかわからない・・・、という方は、「なぜ目標を達成できなかったのか？」というところから考えていくと、次にやるべきことが見えてきます。

リスティング広告を始める時には、売り上げ金額だったり、販売数だったりと、必ず目標数値を設定しますよね。

例えば、ECサイトでリスティング広告を活用していて売り上げが目標を下回った場合、そこから、「なぜ売り上げが目標に届かなかったのか？」を考えていきます。

販売個数が足りなかったのか、または客単価が想定よりも低かったのか、それによってリスティング広告でも打つ手が変わってきますよね。

もし販売個数が足りなかったのであれば、コンバージョン数が足りなかったという事になりますので、コンバージョン率が悪いようであればコンバージョン率を上げて改善をし、コンバージョン率はそこそこある、というのであれば、その母数であるクリック数を伸ばすためにはどうしたらよいか、という改善になっていきます。

客単価が想定よりも低かったというのであれば、コンバージョンになっている商品の傾向を把握し、特に売りたい商品/そこまでの商品に強弱をつけることで、客単価の改善をすることが出来ますし、商品の伝え方自体を変えることで客単価を改善することが出来ます。

これはECサイトに限らず、どんなウェブサイトでも同じだと思います。

リスティング広告からお問い合わせを得て商談をする、というビジネスで活用する場合にも、元々、リスティング広告を導入する理由というのは「売り上げを上げていく」だと思いますので、売り上げという目標を達成できなかった場合には、そもそも商談数が少ないのか、それとも商談はするけれども成約率が悪いのかで打ち手が変わってきます。

それが決まってしまえば、商談数を増やすためにお問い合わせ数（コンバージョン数）を増やしていくことに注力するのか、それとも、成約率を上げるため、より成約しやすいお問い合わせを得ることに注力していくのかで改善策がはっきり見えてきますよね。

リスティング広告を少し理解してくると、管理画面の数値にばかり目を向けてしまいがちになり、なんだか的外れな施策をしてしまったり、施策の優先順位がおかしなことになってしまう事が多々あります。

もちろん、その結果、目標を達成できるのなら、それはそれで良い気もしますが、より早く数値を改善していきたいというのであれば、まずは、「なぜ目標を達成できなかったのか？」というところから考えていくと、方向性がはっきりし、スムーズな改善が出来ると思います。

株式会社アイエムシー　大塚雅智