効果の出ていないキーワードは停止したほうが良いのか、入札価格を抑えたほうが良いのか
2014年2月24日
リスティング広告を費用対効果良く運用する上では、効果の高いところに広告費を投下して、効果の無いところや薄いところには広告を配信しないという事が基本的な改善方法になります。
リスティング広告では配信結果や費用対効果は、全て数値として残るので、こういった改善方法は他の広告媒体と比較しても、かなりやりやすいのではないかと思っています。
効果の高いところに広告費を投下していくという事はなんとなくわかりますが、効果が無い、または低いと判断したキーワードや広告グループについては、主に以下のような対処法があります。
・広告の配信を停止してしまう
・入札価格を抑えて、あまり広告費がかからないようにする
広告の配信を停止してしまうというのは、そのままの意味で、効果の出ていないキーワード等を一時停止にしてしまい、広告の配信自体をストップしてしまう方法です。
そうする事で、今まで効果の出ていなかったキーワードへの広告費が、効果を上げているキーワードに回す事が出来、その部分のクリック数も増やす事が出来るので、結果としてコンバージョン数が増えるという考え方です。
確かにこの方法だと、簡単に最適化をおこなっていく事が出来ますし、わかりやすい方法だと言えばわかりやすい方法です。
ただ効果の出ていないキーワードであったとしても、選定ミスでない限りお客様になり得るユーザーがいるわけなので、少なからず取りこぼしが発生する可能性がありますよね。
もう一つ、「入札価格を抑えて、あまり広告費がかからないようにする」という方法、具体的には、今まで100円で入札をしていたキーワードを効果があまりないため、広告費の負担を軽くするために50円に変更する、という施策です。
これも、先程の考え方と同じで、効果のあまり出ていないキーワードに対して、要は無駄な広告費をかけないために、入札価格を抑え、1クリックあたりにかかる広告費を減らしていこうという考え方です。
そうする事で、同じように広告費を他の効果の出ている部分に回す事が出来ます。
ただ（これも一つの考え方ですが）100円だろうが50円だろうが、成果が出ていなければ無駄なクリックには変わりないので、少なからず広告費のロスが発生してしまいます。
また入札価格を下げることで、コンバージョン率は以前よりも下がる可能性が高くなるので、さらに効果は出なくなるかもしれませんね。そうしたら、いっその事停止にしてしまったほうが良いのではないか？とも考えられます。
この停止にしてしまったほうが良いのか、入札価格を下げて継続したほうが良いのか、というのはケースバイケースなので、一概にどちらが良い方法だというのは言えません。
効果の出ていないキーワードについては、効果の出ていない原因をきちんと追究し、広告文を変えたり、検索クエリをチェックしたり、広告のリンク先ページを改善したり・・・と施策をする事で効果の出るキーワードに変える事も出来るからです。
その部分を一時停止にしてしまうと、その後のコンバージョンが獲れる可能性全てを捨ててしまう事になりますので、短期的にはそれで良いのかもしれませんが、中長期的に見たら損失になる恐れがあります。
ただ短期的に広告の費用対効果を上げなければいけない、または原因を追究して改善をしていくという事が物理的に困難な場合には、一時停止してしまったほうが良いのかもしれませんね。
一番は、効果が上がっていないキーワードに対して、コンバージョンが獲得出来るよう、色々と施策とテストを繰り返し、その期間はなるべくダメージを受けないためにも、そのキーワードは入札価格を抑えて出稿し続ける、というものが良いのかな？と思います。
あまり負担はかけずに、コンバージョンが獲得出来るキーワードに育てていくという感覚で出稿し続けていくと、さらに良い広告運用が出来てくるのではないかと思います。
今回書いたものは、必ずしもこれが正解というものではありません。先程も書いたように状況によって方法は変わりますので、その時その時に最適な方法（その後も見据えて）を考えて行く事が大切だと思います。
株式会社アイエムシー 大塚雅智
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