根拠のない絞り込みは注意が必要
2013年3月26日
リスティング広告を運用し、成果をあげていくコツとして効果測定をして効果の高い所へ予算を集中投下していく絞り込みをすることがあります。
コンバージョンの数がとれる、コンバージョン率（CVR）が良い、一件あたりの獲得コスト（CPA）が良いなど、パフォーマンスの良いところへ広告予算を集中する事でリスティング広告のパフォーマンスを上げていく事が出来ますが、その効果の高いところへの絞り込みを行う際、その数値が良かった理由が「なんとなくでも」わかれば良いですが、なぜだかわからないが数値が良くなったので、その部分に対して絞り込みを行っていくという時には少しだけ注意が必要です。
コンバージョンが発生する要因は様々あるため、理由もなく絞り込んでいくと結果としてコンバージョンの取りこぼしが発生してしまったり、コンバージョンの波をうまくつかめなかったりする事があります。
そういった事になるべくならないように、絞り込みを行う際はただ単に「数値が良かったから」という理由だけではなく、ユーザー視点でのコンバージョンの理由なども合わせて考えていく事が大切かもしれません。
同じ商品やサービスを売っていく場合でも広告グループなどを細かく設定し、キーワードや広告文、訴求ポイントが違う広告展開をしている場合、その広告グループ毎に良い数値、悪い数値と出てくる時にはわかりやすいかもしれません。
時間別でのコンバージョンの違いなども、なんとなくユーザーを想定する事ができるのでわかりやすいですよね。
ですが例えば全国で対応しているECサイトを運営していた場合、それぞれの地域でコンバージョンに違いが出ている場合など、その理由が明確にわからない場合も出てくると思います。
「コンバージョン数」に関しては検索する母数の違いがあるので差が出たとしてもあまり不思議には思いませんが、コンバージョン率や1件あたりの獲得コストなどに違うが出ている場合、「北海道ではすごく費用対効果が良いのに関西ではあまり費用対効果が良くない」という様な状況になった場合にもきちんと「なぜなのか？」という問いに答えを出しておいたほうが良いと思います。
もちろん、なにも考えずに絞り込んでいったところで、多分その時の数値は良い方向に改善され、成果も上がっていくのだと思います。
ただその後のリスティング広告を運用していく上で、コンバージョン数が頭打ちになってしまったときや、効果が下がってしまったときなど、数値が良かった理由を考えておくと、コンバージョンの取りこぼしを防止するという事だけではなく、改善施策を考えるときの判断材料の一つとなり、新しい発想に繋がるのではないかと思います。
株式会社アイエムシー 大塚雅智
