1つのコンバージョンから見えてくるもの
2013年3月11日
リスティング広告を最適化していく上で、最も大切な指標であるコンバージョンですがコンバージョン計測が出来ている場合は、リスティング広告の管理画面とアクセス解析から様々な事が見えてきます。
そのコンバージョンが一定期間で複数獲得できているのであれば、リスティング広告を運用する目的にもよりますが、費用対効果を高めていく施策として管理画面の数値の改善に力を入れていく事が出来ますが、あまり頻繁にコンバージョンが発生しないというのであれば、改善する時には何を判断材料として最適化していくのが良いのか、難しい時があります。
ただ、仮に1件のコンバージョンであったとしても計測されていれば色々と見えてきますよね。
例えば、コンバージョンを計測する事で見えてくる数値やデータとして
・検索クエリ
・コンバージョンのきっかけとなった広告文
・コンバージョンした時間
・PV数
・サイトの滞在時間
・サイト内の動き
などがあります。
検索クエリはリスティング広告で入札をしたキーワードではなく「検索ユーザーが実際に検索をおこなったキーワード」の事です。
Yahoo!プロモーション広告でもGoogleアドワーズでも管理画面から確認する事が出来ます。
検索クエリはユーザーの気持ちがズバリ読めるので今後のコンバージョンを増やすヒントが隠されている場合があります。
訪問時間なども管理画面から確認出来ますが、今後のターゲティング設定に使えるのはもちろんですが、その他にそのユーザーがどういう状況で検索をしてコンバージョンしたのか、例えば会社で仕事中にお問い合わせをしたのか、家に帰ってゆっくりしている時間にコンバージョンしたのかというように、想像する事が出来ますね。
アクセス解析の数値も同様に、コンバージョンするユーザーはどの経路を辿ったか、どのページがコンバージョンへのフックになったのかというところから、そのページのコンテンツを深く見ていく事で色々と想像する事が出来ます。
これらの他にフォームの作りによってはわからない場合もありますが、お問い合わせフォームからの来た「お問い合わせの内容」なども合わせてデータを読んでいくと、今後のコンバージョン獲得に繋げていけるのではないかと思います。
データは多いに越したことないですが、コンバージョン数の数自体が少ないという場合には、特にそのコンバージョンとなったお問い合わせ内容などはとても参考になりますよね。
この上記の計測出来た数値やお問い合わせ内容から、「どういう人」が「どういうタイミング」で自社の商品やサービスを探し始めたのか、どういう気持ちで広告をクリックしウェブサイトを見ていったのかというようなところを想像していきます。
そこでまず今まで立てていた仮説が合っていたのか、間違っていたのかを確認し、合っていたというのであれば今度はその部分をどうやって伸ばしていけばいいのかという施策に、間違っていたというのであれば、新たにユーザー像を見つけて再度アカウントの改造をしていくという事も考えていかなくてはいけません。
この作業、コンバージョンの数が獲れているのであればハッキリしてきますが、コンバージョン数自体少ない場合、大体の場合「なんとなく合っている」とか「多分間違っている」というような検証になってしまう場合もあります。
ただ、「なんとなく」だからまだ様子見・・・というように、様子見も良いですが何もしなければ何も変わりませんので、そこは割り切って、見える数値やわかるデータからとにかく手を付けて改善をしていく事も大切なのだと思います。
株式会社アイエムシー 大塚雅智
