リピートを含めた費用対効果を考えて施策をする
2013年2月19日
リスティング広告は様々な業種、業態で活用することが出来る広告媒体だと思います。
BtoBでもBtoCでも活用する事が出来ますし、1件あたりの商品単価が○百円というものから○千万円、それ以上というものまで活用する事が出来ます。
ただ当たり前の話ですが、業種や業態が変わってくるとリスティング広告の戦略、考え方が少しずつ変わってきます。
商品単価や客単価が低いビジネス、例えばECサイト/ネットショップ等は特にシビアに費用対効果という部分に着目していかなくてはいけません。
この費用対効果については、リスティング広告の狭い意味（？）での費用対効果＝1件あたりの獲得コスト（CPA）だけに注目するのではなく、「かけた広告費に対するリターンがリピートを含めてどれくらいあるのか」という広い意味での費用対効果に注目してリスティング広告を運用していく必要があると思います。
もちろん商品によって変わってくるので一概には言えませんが、新規で獲得した顧客のリピートを含めた費用対効果を計算した上で最適化を行っていかないと、絞り込んだ時の取りこぼしの発生につながる恐れがあり、機会損失を生む可能性があります。
これはリスティング広告を継続していくかどうかという判断の場においても同じ事が言えると思います。
月単位での集計の際、仮に単月で広告からの売り上げが赤字だったとしても、「新規顧客のリピート率は30%だから○ヶ月後に黒字になる・・・」という試算が出せるのであれば、リスティング広告を継続していったほうが良いという判断も出来ると思います。
この「リピートを含めた」という考え方を、リスティング広告の施策にも当てはめて運用していくと施策の幅も広がるので成功する確率も自然と上がります。
目標にする1件あたりの獲得コスト（CPA）はリピートを含めた売上に対して設定する事が出来るので、上限クリック単価の金額もそれに合わせた金額で設定する事が出来ますよね。
もちろんクリック単価は低いに越したことないですが、抑え過ぎる事によって広告が表示されなかったり、下位に表示されたためにコンバージョン率（CVR）を落としてしまっている可能性もあります。
また、リスティング広告の施策ではありませんが「いかにリピートさせていくのか」という点に注目することで売上げを強化していく事も出来ます。
「うちの商品は完全にリピートはないんだ！」という商品を扱っている方もいらっしゃるかもしれませんが、商品単価が低い商品であったとしてもリピートする商品を扱っているのであればリスティング広告を出稿する際はリピートによる売上げも視野に入れて運用していくと良いと思います。
株式会社アイエムシー 大塚雅智
