部分一致で入札する場合は対象外キーワード/除外キーワードの設定をする
2012年12月21日
リスティング広告の成果を上げていくために大切な施策の一つに「キーワードの管理」があります。
入札しているキーワードの効果測定、入札価格、掲載順位などキーワードの管理と言っても様々な作業がありますが、その中に大切な事の1つとして対象外キーワード/除外キーワードの設定があります。
キーワードのマッチタイプを完全一致以外のもの、特に部分一致に設定している場合は入札しているキーワードだけで広告が表示されるのではなく、そのキーワードの前後に別のキーワードが入っていたり、そのキーワードの類義語、関連語、表記ゆれなどで検索された場合でも広告が表示されます。
この部分一致、ターゲットユーザーへ幅広く訴求する事が出来るので大変便利ですが、使い方によっては関係のなさそうなユーザーへ広告配信してしまい、無駄なクリックの原因となる場合があります。
実際のユーザーがどんなキーワードで検索し、クリックしたのかというのは検索クエリレポートで確認が出来ますが、その検索クエリレポートを見てみると「なんでこのキーワードで広告表示されているんだ？しかもなぜクリックするんだ？」というようなキーワードが出てくることも珍しくありません。
そういった場合、対象外キーワード/除外キーワードとして設定することで、狙っているターゲットではない検索ユーザーへ広告配信をしないようにする事が出来、無駄なクリックを減らす事ができます。
（Yahoo!リスティング→対象外キーワード、Googleアドワーズ→除外キーワード）
ちなみに部分一致で入札したときの類義語、関連語というのはどれくらいの範囲になるかというのは、そのキーワードによって異なりますし明確な基準が示されていないためはっきりとはわかりませんが、例えばGoogleアドワーズのサイトでは以下のような例が記載されています。
・部分一致キーワード
「低炭水化物 ダイエット プラン」
・広告が表示される検索語句の例
「炭水化物不使用 食品」
「定炭水化物 ダイエット」
「低カロリー レシピ」
「地中海 ダイエット プラン」
「炭水化物摂取制限 ダイエット プログラム」
入札しているキーワードが部分的に入っているキーワード、漢字変換の間違いなどはわかる気がしますが、「低カロリー レシピ」というのは文字で言うと「低」しか一致していないのにも関わらず、類義語/関連語と認識されて広告表示されています。
また、別の例では以下のような記載もあります。
たとえば、広告グループに部分一致キーワードとして「花」と「チューリップ」がある場合、「チューリップ」を一時停止しても、「チューリップ」という検索クエリは「花」の関連語句と認識され、広告が表示される可能性があります。
この例で言えば、チューリップを取り扱っていないお花屋さんがリスティング広告を出稿していたとして、「チューリップ」というキーワードは入札していないのに「花」というキーワードを部分一致で入札していると広告表示される可能性があるということです。
もちろん取り扱っていないので、そのお花屋さんのウェブサイトにはチューリップはありませんし、この検索ユーザーからしてみたら「チューリップを探しているのに売ってないじゃん」という気持ちになり離脱する可能性が高くなります。
こういった事が起こらないように対象外キーワード/除外キーワードをうまく設定し広告表示をコントロールする事が大切です。
キーワードのマッチタイプ、部分一致での入札はこちら側が想定もしていなかったキーワードからの流入がお問い合わせや購入などのコンバージョンにつながる事がありますし、新たな切り口を検索クエリから見つける事が出来るなどとても便利な機能ですので、対象外キーワード/除外キーワードをうまく使って活用していきたいですよね。
ただこういった部分一致で入札し、対象外キーワード/除外キーワードをうまく設定していても、上記のように自社の商品やサービスと関連性が薄いキーワードというのは少なからず出てきます。
広告をクリックされてしまうと広告費が課金されてしまうので、それを防ぐためにも広告文で「何を売っているのか」を明確にしターゲットではないユーザーにクリックさせない工夫も考えていかなくてはいけません。
株式会社アイエムシー 大塚雅智
