計画は目標から逆算する
2012年10月3日
リスティング広告を運用していると、目指すべき目標数値を達成するために戦略を立てていくこともあると思います。
これはリスティング広告の運用だけではなく、ウェブマーケティング全般にも言えることだと思いますが、目標達成するための計画は「目標数値から逆算する」と目標も立てやすく、あとから改善するときの問題点もハッキリしてきます。
サイトの構造などによって変わると思いますが、例えば、ユーザーの流入から成約までの流れを逆から書くと以下のようになります。
検索から成約までの流れ
例えば、「ウェブから月5件成約」と言う目標を立てたとします。まず「5件成約するためには何件のアポイントが必要なのか」、仮にアポイントからの成約率が50％だとした場合、アポイントは「月10件」必要ということになります。
アポイントの1つ前はお問い合わせ（コンバージョン）になります。お問い合わせからアポイントになる割合、商談率が仮に75％だとした場合、月10件のアポイントを獲得するためには「月14件のお問い合わせ（コンバージョン）」が必要となります。
同じようにお問い合わせフォームからコンバージョンまで（フォーム離脱率）は何％なのか、ランディングページからお問い合わせフォームまで（直帰率、回遊率）は何％なのか、広告文からランディングページまで（クリック数、クリック率）、検索から広告文まで（インプレッション数）というように計画を立て、検索から何件流入させなければいけないのかを明確にした上で計画を立てると予算やキーワードなども決めやすくなると思います。
また、最初にこのように計画を立てておくと、リスティング広告の運用開始後「どこがボトルネックとなっているのか」がよく分かるので改善するときにもすごく役立ちます。
まだリスティング広告を導入していないという場合でも、アクセス解析の数値などを参考に、直帰率やフォーム離脱率などを出す事もできますし、もしデータが全然ないという場合でも、まずは推定値を出して運用をはじめてみることが大事だと思います。
株式会社アイエムシー 大塚雅智
