リスティング広告の目的に対して一貫性を持つ
2016年8月29日
リスティング広告を運用する際に、キーワードと広告文と広告のリンク先ページ（ランディングページ）には一貫性をもたせて・・・、というようなことはよく言われることですよね。
これはすごくあたり前のことで、検索キーワードと広告文が全然違うものであればクリックもされませんし、キーワード検索をして表示された広告文にピンときてクリックしたとしても、広告のリンク先ページで全く違った事が書いてあればコンバージョンにも繋がりません。
またGoogleもYahoo!も基本的には「検索をするユーザーのための検索エンジン」ですので、Googleアドワーズ、Yahoo!プロモーション広告それぞれの公式サイトやQ&Aでも「一貫性をもって設定しましょう」と書いてありますし、この一貫性の部分は広告の品質にも影響するという事ですので、広告主としても無視することは出来ません。
ですので、一番最初に書いたように「キーワードと広告文と広告のリンク先ページ（ランディングページ）には一貫性をもたせて」となるようなのですが、ただ、「キーワードから広告のリンク先ページ」だけの一貫性でいいのか？というのは少し疑問に感じます。
キーワード検索の前には、検索をするユーザーが居るわけですし、その検索をするユーザーは”何かしらのきっかけ”があって、その解決策の一つとして検索を始めます。
また広告のリンク先ページの先にはコンバージョンがあります。
このコンバージョンとは、扱っている商材やビジネスによって変わると思いますが、ECサイトであれば、商品単価や顧客単価の違い、またリピート回数などもコンバージョンごとに変わってきますよね。
BtoBのビジネスであれば、コンバージョンから商談があり、そのあとに成約になるかならないか、違いがありますし、ECサイトと同様に単価が変わる事もよくありますよね。
一貫性を「キーワードから広告のリンク先ページまで」というように考えていると、”ただコンバージョンを取ればいい”というように考えてしまう方もいらっしゃるかもしれませんが、リスティング広告を運用する”目的”を考えたならば、リスティング広告内だけの一貫性ではなく、もっと広い視野で、ビジネス全体での一貫性をもつ必要があると思います。
「どんなお客様が最終的に事業の利益となるのか？」というところから考え、キーワード選定や広告文での訴求の仕方、広告のリンク先ページでの訴求の仕方から商談の仕方、クロージングまでを一貫して考えていく事で、より効果的なリスティング広告の運用が出来るようになります。
この全てにおいて一貫性をもつという事については、最初の段階ではあまりうまくいかないことも多々あるかと思います。
想定の違いや仮説の違いなど、「やってみて初めて分かる事」がたくさん出てくると思いますので、そういう時は最初の仮説は間違いであったとに止め、新たな仮説を立てて検証を繰り返していくという事も非常に大切なことだと思いますよ。
株式会社アイエムシー 大塚雅智
