2つの仮説の立て方
2016年8月10日
リスティング広告に限らず、ウェブサイトでプロモーションを行っていくときには、「仮説」とその仮説に対する「検証」が非常に大切です。
リスティング広告の場合だと、「ターゲットユーザーはこのような状況（気持ち）で、このような検索をするのでは？」と仮説を立てて、その仮説に対する答えとなる施策を行い、その結果がどうなったのかという部分を効果測定という手段でおこない、仮説を検証していきます。
それを繰り返すことで、より精度の高いプロモーションとなり、リスティング広告をより効果的なものにしていく事が出来ます。
この「仮説を立てる」という事について、ゼロベースで仮説を立てる方法と、事実に基づいた仮説の立て方があり、同じ「仮説を立てる」でもその手順が少々違います。
ゼロベースで仮説を立てる方法というのは、新しい商品をリスティング広告で販売していきたいときや、新しい切り口でリスティング広告を攻めていきたい時などが挙げられます。
この場合、ターゲットユーザーのことを深く想像しペルソナを作るところから始めます。
どんな人で、普段はどんな仕事をしていて、年齢層は？性別は？年収は？など、ターゲットユーザーとして想定している人のペルソナを作り、そのペルソナに基づいて、どんな時に、どんな状況で、どんな検索をするのか、という事考えたうえでコンバージョンまでの気持の変化など仮説を立てていきます。
このゼロベースでの仮説の立て方は、ターゲットユーザーのことを深く考えたうえでの仮説なので、ある意味ターゲットユーザーに寄り添った、”より近い”仮説になりますが、裏付けとなる数字がないので、仮説を立てる「人」に左右されます。
業界内の先入観などを持っている人が仮説を立てた場合、一般のターゲットユーザーとの気持ちの乖離が大きい場合もありますので、その点注意が必要です。
もう一つ、事実に基づいた仮説の立て方とは、今ある数字（結果）から仮説を立てていく方法で、代表的なものだと、「コンバージョンをした事実に基づいた仮説」などがあります。
リスティング広告の目的が「コンバージョンを増やすこと」であれば、コンバージョンをしたユーザーとそうでないユーザーとではどのような違いがあるのか、数値で確認した中で、「なぜそのようになっているのか」を考えて、ではコンバージョンを増やすためには・・・と仮説を立てていくほうが近道ですよね。
事実に基づく仮説の立て方は、数値としての裏付けもあるので、実際のターゲットユーザーと、あまりかけ離れた仮説にならないというメリットはありますが、数値ばかり追いかけてしまうと、リスティング広告の目的やターゲットユーザーを見失いがちになったりとする事もありますので、その点は注意が必要です。
上記2つの仮説の立て方を書いてみましたが、これはどちらが良いという話ではなく、「両方組み合わせて仮説を立てる」という方法が一番良いと考えています。
定期的にペルソナを作り仮説を立てて、その仮説について数値で再度検証し精度の高い仮説にしていく、というようにしていく事がベストではないかと思います。
「仮説立てて検証しろ」なんて話はよく聞きますが、仮説の立て方で結果も大きく変わりますので、まずはきちんと仮説を立てていけるようにしていくと良いと思います。
また余談ですが、「仮説はあくまでも仮説」ですので、もし仮説がハズレてしまったとしても、その結果は結果として、またすぐに切り替えていくという事も非常に大切なスキル（？）だと思いますよ。
株式会社アイエムシー 大塚雅智
