ある程度予測できる外部要因を改善施策に活かす
2016年7月26日
リスティング広告を運用していると、良くも悪くも予想外の結果が出ることはありますよね。
目的に対して何か施策をおこない、その結果、思ったとおりの結果が数値として出てくることもありますが、全く違う結果になったり、それこそ”何もしていないのに”パフォーマンスがよくなったり悪くなったりなど、想定外の結果に右往左往する事もしばしばあります。
もちろん施策によって数値が良くなったり、または意に反して悪くなったりする事もあると思いますが、それ以外にも自社のアカウント内部の要因ではなく、”外部要因”で数値が変わる事もありますよね。
「外部要因」と聞くとコントロールしにくい部分で、また、いつ起こるかわからないという事もあるため、ちょっとネガティブなイメージを持たれる方もいらっしゃるかもしれませんが、こういった外部要因による数値の変化を知ることで、自社で運用しているリスティング広告の施策に役立てる事も出来ます。
上にも少し書きましたが、外部要因には「完全イレギュラーなもの」と「ある程度予測できるもの」があります。
完全イレギュラーなものとしては、例えば「テレビ番組で関連する商品が紹介された」とか、「競合他社のサービスが紹介された」などが考えられます。
自社商品やサービスであれば、ある程度予測出来、対応する事も出来ると思いますが、そうでない場合には、大抵、次の日とかに「昨日のインプレッション数とクリック数がヤバイくらい増えてるな」となります。
毎週毎週テレビ番組に取り上げられる事もないと思いますので予測が付けづらく、こういうものは完全にイレギュラーで、なかなか自社の改善施策に活用することは出来ません。
ですが、外部要因の中の「ある程度予測できるもの」に焦点を当ててみると、そこから改善施策を考えていく事が出来ますよね。
以前もこのブログに書きましたが、例えば「時間帯」とか。
時間別レポートを見てみると、時間帯でターゲティング設定（入札調整率の設定）などをしていないのに、22時～23時台に掲載順位が上がっているなんて事があります。
これは競合他社が1日の予算が足りないために、広告が停止になっている→自社の広告が上位に表示されている、という事ではないか？と仮説を立てることが出来ますよね。
競合他社の広告が止まるというのは、自分では何もできない外部要因ではありますが、データを見てみると、毎日、そのような感じになっているのであれば、ある程度予測する事が出来ます。
なので、自社の広告はこの時間にフルに出せるよう、予算の調整などをおこなう事で、他社が獲りきれていないコンバージョンと獲りに行けるかもしれません。
同じように、月末付近は掲載順位が高い、とか、コンバージョンが獲れるなんて事もありますよね。
そういった時には遡ってデータを見ていき、同じように仮説を立て、施策をしていくとより効果的な運用が出来るケースもあります。
外部要因の”要因”自体に手を出すことは出来ませんが、ある程度予測できる外部要因に対しては施策を考え実行する事で、よりパフォーマンスを上げることが出来ますので、そのためにはまず色々なデータを見ながら、いろいろな可能性に対して仮説を立てていくと良いかもしれません。
株式会社アイエムシー 大塚雅智
