コンバージョンを獲得するのではなくお客様を獲得する
2015年6月30日
リスティング広告に限らず、営業活動やマーケティング活動をおこなう場合には「ターゲティング」が非常に大切ですよね。
“何でも、どこでもいい”と、数撃ちゃ当たるとばかりにやっていては、時間もコストもかかる一方で、効率のよい営業活動が出来ません。
きちんと「誰がお客様なのか」という部分を明確にした上で狙っていく場所や伝えるメッセージを考えていく事が、リスティング広告を運用するうえでも非常に大切になってきます。
リスティング広告を運用する際に、「コンバージョン」を成果の目安としている方も多いと思いますが、このコンバージョン計測をする際にも、注意が必要です。
リスティング広告を運用していると、どうしても「コンバージョン数を増やさなければ」とか、「CPA（1件あたりの獲得コスト）を下げなければ」というような意識になってしまいがちですが、コンバージョン数を増やせば良いかと言ったら、必ずしもそうでない場合があります。
例えば、コンバージョンを「お問い合わせ完了」に設定している場合。
お問い合わせ完了は、あくまでも見込み客からのアクションの一つであって、お問い合わせ数が増えたからといって、売り上げが上がるわけではありませんよね。
業種・業態によって変わりはあると思いますが、例えば、お問い合わせ→アポイント→成約という流れで売上に繋がっていく業種の場合、お問い合わせ（＝コンバージョン）が増えれば単純に売り上げが上がるというわけではありません。
リスティング広告の管理画面上では、きちんとコンバージョン数が伸びていて、一見、効率的な広告運用が出来ていると思っていても、実際の成約数は伸びていないなんていうこともあります。
リスティング広告でのコンバージョンまでしか見ていないで、成約に結び付かないコンバージョンの数をとにかく伸ばそうと施策をしていては、結果として的外れな施策になる恐れもあります。
もちろん、お問い合わせ→アポイント→成約という流れであったら、「アポイント」の部分に問題があるかもしれませんが、きちんと”自社のサービスや商品に合ったユーザー”を獲得していないのかもしれない、という事も同時に考えることが出来ますよね。
成約に結び付かない、無駄なお問い合わせや無駄なアポイントばかり増えてしまっては意味がありませんので、こういったことにならないように「コンバージョン数を増やす」というのではなく、「成約数を増やす」という意識で、「お客様となるユーザーは誰なのか？」というところから考えて改善をしていかなければいけません。
「コンバージョン数をとにかく増やして（成約に対する）母数を増やすんだ」という考え方もあると思います。
そういった考え方も間違いではないと思いますが、お客様とのアポイントだって人が必要になってきますし、そうなると人件費もかかります。
また、1件あたりの成約に対する広告費も多くかかってしまう恐れがありますので、リスティング広告の運用をする段階で「成約率の高いコンバージョン」という事を意識しておくのは悪いことではないと思いますよ。
株式会社アイエムシー 大塚雅智
