リピートを含めた目標値の設定とその効果測定時の注意点
2014年12月12日
リスティング広告は広告の掲載結果から成果まで全て数値として計測が出来る広告ですよね。
特にECサイトの場合は、「商品購入」までウェブ上で完結する事が多いので、広告費をいくら掛けたらいくらリターンがあった、というような費用対効果も容易に出すことが出来ます。
考え方にもよりますが、費用対効果が合うようであれば広告をどんどん出稿し続けていっても問題はありませんが、費用対効果が合わない、広告を出しても赤字になってしまう、というのであれば、その広告の出稿自体を見直さなければいけない場合もあります。
この費用対効果を計測する時、主に1件あたりの獲得コスト（CPA）の値を目標値として設定する事が多いと思いますが、1件あたりの獲得コストで目標値を設定する場合、気を付けなければいけない事があります。
それはリピートです。
購入者の99.9%が人生において1回しか購入しない、というようなものを仮に扱っているとしたら、リピートはハッキリ言って考えなくてもよいと思いますが、特にECサイトで販売しているようなものは、ある程度のリピートがある商品が多いと思います。
リピートがある程度見込める商品であれば、仮にその商品一つの単価を1件あたりの獲得コストが超えてしまっても、何度か購入してもらう事で回収する事が出来ますよね。
1回購入だけを前提に1件あたりの獲得コストの目標値を決めてしまうと、低すぎてしまい、あまりいろいろと施策が出来なくなってしまう事が多々ありますので、そういった場合は、そのリピートも含めた目標値を設定する必要があります。
扱っている商品や商材によって、リピート率も変わると思いますので、今までの販売の傾向などを見ながら、リピート分も含めた1件あたりの獲得コストを設定する事で、施策の幅も広がりますし、中長期的に見て収益を上げていける体制を作ることが出来ます。
ただ、この1件あたりの獲得コストの目標値に「リピート」を含めた場合、あたり前の話ですが、効果測定時には「新規のお客様」のコンバージョンだけを計測していかなければいけません。
リピートのお客様であっても、ブックマークから来るとは限りませんし、ご案内のメールの文中のリンクから来るとは限りません。
当然、リスティング広告をクリックして2度目、3度目の購入をするという事だってありますので、そういったコンバージョンを含めた1件あたりの獲得コストを計算してしまうと、”成果ほど売り上げが上がらない”という事になってしまいますので、その点だけ効果測定をする際は注意が必要です。
株式会社アイエムシー 大塚雅智
