コンバージョン数が少ない商材・サービスを扱う時の改善方法
2014年5月12日
リスティング広告は広告の配信結果から、その広告の成果まで数値として確認する事が出来るというのも特長の一つですよね。
その数値確認し問題点を見つけ、改善していく事で、よりパフォーマンスの高い広告運用が出来る、運用型の広告だとも言われています。
このリスティング広告の改善をしていく時に、「お問い合わせ完了」や「購入完了」に至った数である「コンバージョン数」が重要な指標の一つとして挙げられます。
この「コンバージョン」ですが、業種・業態や広告予算の掛け方、どこをコンバージョンとするのか、によって、数がだいぶ変わってきます。
実際に商品が売れた＝お金になったという部分をコンバージョンに設定する事もあれば、実際には直接利益に結びつかない、例えば「メルマガ登録」なんかもコンバージョンに設定する事があります。
コンバージョンが効率良く発生しているところに広告費を集中投下し、あまりコンバージョンが発生しない部分や、コンバージョンが発生していても1件あたりの獲得コストが高いところには広告を配信しない、もしくは広告配信を抑えていくというようにやっていけば、費用対効果の高い運用を目指していく事が出来ますよね。
そういった取捨選択をより正確にするためには、コンバージョンの「数」がある程度ないと判断する事が出来ませんが、先程も書いたように、業種・業態や扱う商材、広告予算によってコンバージョンが少ない場合もあります。
月間100件、200件とコンバージョンが発生しているのであれば、改善もより進みますが月間1件、2件のコンバージョン数だと、どれが良くてどれがダメなのかと判断をするのが難しくなってきます。
こういったコンバージョン数が少ない時の改善方法というのは、もともとあまりコンバージョンが発生しない業種・業態・商材の時と、広告予算が少ない場合とで、若干違います。
予算が少なくて月間のコンバージョン数が少ないという場合には、下手に動かさずにある一定のコンバージョン数であったりクリック数になるまで様子を見るというのが良いのかもしれません。
一定数クリックされているにも関わらず、コンバージョンが発生しないのであれば、その時に次の施策を考え、改善をしていく方法です。
ただ、一定数クリックされるのを待つだけではなく、その間にも検索クエリをチェックし除外キーワードを登録したりするなど、その他のコンバージョンを獲得出来ない要素というのは取り除く必要がありますよね。
元々あまりコンバージョンが発生しない業種・業態・商材を扱っているという場合、これは例えば高額商品など、手軽に買う事が出来ない商品であったり、検討期間が長いもの、頻繁に買い替えるようなものでないものなどですが、この場合はコンバージョンの種類を増やしたり、コンバージョンのハードルを下げてみると、より多くのコンバージョン数を増やす事が出来るかもしれません。
一般的にはお問い合わせ完了や購入完了のように売上に直結する部分をコンバージョンする事が多いですが、「コンバージョン数」とはあくまでもリスティング広告を改善するための指標の一つです。
コンバージョンを獲得する事がリスティング広告のゴールではなく、コンバージョン数を増やす事で、売上を上げるための狙い目だったり施策が見えてくるようにする事が大事なのです。
なので、「無料メルマガ登録」なんかは、その登録そのものには1円も発生しませんが、なにもアクションを起こさず離脱をさせてしまうよりも、今後継続して情報を発信する事が出来るようにした方が良いですし、ユーザーとの接点を持ち続ける事が出来るという事は後々、売上に繋がっていく事もあります。
メルマガ登録だと「メルマガを今後書いていかなければいけなくなるので、大変な手間になる」と考える方もいらっしゃると思いますが、これは別にメルマガでなくても、資料をお送りするだとかダウンロードできるようにするだとか、興味を持ってくれたんだな、とわかるようなものをコンバージョンとして計測していくと、コンバージョン数も増えるので改善のスピードが早くなります。
「メルマガもダウンロードする資料も作るのが面倒だ」と思われる方は、こういった方法以外に、ウェブサイト内のコンテンツの一つをコンバージョンとして計測する事も可能です。
もちろん、正確さという意味では欠けてしまうのかもしれませんが、例えば飲食店の場合、「アクセスマップを見たユーザーは少なからず興味を持ったため、地図を確認する」という仮説を立てるならば、アクセスマップのページにコンバージョンを設置するだとか。
さらにコンバージョンは1つしか設置出来ないという事は無く、複数設置する事が出来るので、予約完了以外に、予約ページやアクセスマップにそれぞれ別でコンバージョンタグを設置し、それぞれに計測する事で改善に役立つデータを取得する事が出来ます。
このコンバージョンについては考え方次第なので、色々と仮説を立てて設置/計測をしていくと、よりパフォーマンスの高いリスティング広告の運用が出来るようになるのではないかと思います。
株式会社アイエムシー 大塚雅智
