リスティング広告導入時に上司からOKをもらうための広告予算の決め方
2013年12月13日
BtoB、BtoCにかかわらず、インターネットで見込み客の発掘や集客、販売などをおこなっていこうと思ったときに、受け皿となるランディングページやウェブサイトがあることが前提ですが、方法の一つとしてリスティング広告を検討される方は多いと思います。
今では検索エンジン以外にFacebookやtwitterなどSNSを使った集客を考える方も大勢いらっしゃると思いますが、やはりニーズが顕在化したユーザーへ直接広告を出す事ができるリスティング広告は成果という面から考えてもベターな方法なのではないかと思います。
企業でリスティング広告を導入しようと考えたときに、色々とやらなければいけないことはあると思いますが、まずはじめに「予算をいくらぐらいにするのか」という問題が出てきますよね。
初期の段階では予算はあんまりきっちりと、シビアに設定はしないほうが良いと思いますが、予算を決めてからでないと稟議に通らないという企業もありますので、そういった企業の担当者はまずはじめに広告費の予算を出さなくてはいけません。
リスティング広告は「この枠は月いくら」というように決まっているのではなく、上限のクリック単価を設定し、検索するユーザーがクリックをした段階で、設定した上限クリック単価を含む様々な要因で単価が決まり、広告費として課金されていく仕組みなので、あらかじめきっちりと金額を出す事は容易ではありません。
ただ上司にそんな事を言ったところで、もっと話がややこしくなるだけなので、概算ででもまずは広告費を出さなければいけません。
この広告費の予算の出し方や決め方について、今回は企業の担当者が上司からOKをもらえるような方法をご紹介したいと思います。
1、これくらいならOKかな？という金額から先に決めていく
2、予測クリック単価から決めていく
3、いくつ反響を得るのか（コンバージョン数）から決めていく
4、広告を出稿する期間から決めていく
1番目の「これくらいかな？～」という方法は、例えば「20万円くらいからOK出そうだな」とか「他の媒体には30万円払っているから、リスティング広告も30万円で」という様に、リスティング広告がどうのというよりは「これくらいなら決まりそうだ」という予算にしていく方法です。
キーワードのクリック単価（CPC）を調べると、その予算で獲得できる想定クリック数を出す事ができますので、そこからコンバージョン率（CVR）から実施あの予測コンバージョン数を算出する事が出来ますよね。
あとはそこからそれらしい資料を作ることで稟議を通しやすくなるのではないでしょうか。
OKをもらう上司が想定している金額と提出する予算がかけ離れていた場合、その後の話すら聞いてもらえなくなる可能性がありますので、この方法はリスティング広告の効果や成果うんぬんではありませんが、比較的良い方法かもしれません。
2の予想のクリック単価から決めていく方法は、あらかじめ獲得したいクリック数と軸となるキーワードを決めておき、キーワード見積もりツールなどで大体のクリック単価を調べ、その「クリック単価×クリック数」で予算を計算する方法です。
例えば10,000クリック獲得したい場合、キーワードのクリック単価を調べた結果1クリックあたり50円だったとしたら、50万円の広告予算という事になります。
3のいくつコンバージョンを得るのか、というのは目標のコンバージョン数から予算を決めていく方法です。
例えば20件のコンバージョンを目標にしたとしたら、コンバージョン率1%の場合2,000クリック、コンバージョン率2%の場合1,000クリックというように想定のクリック数を出す事ができます。
後は同じようにキーワードのクリック単価を調べてクリック数と掛けることで広告予算を計算する事が出来ます。
最後の出稿する期間から決めていく方法は、期間を限定した広告配信をする場合に、まず出稿するキーワードを決め、そのキーワードのクリック単価や検索ボリュームを調べる事で予算を計算していく方法です。
もちろん、期間を限定した配信でなくても、月間予算を出すときにも使えるといえば使えます。
以上です。
リスティング広告の「成果」という点から予算を考えるのであれば3番目の方法が現実的ですし、最初にこのような考え方でリスティング広告をはじめることが出来れば、その後の運用や改善も他の方法と比べても全然変わってくるのではないかと思います。
ただ理解しておかなければいけないのが、コンバージョン率はキーワード選び、広告文をどうするか、広告のリンク先をどうするのかによって全然変わってくるという点や、キーワードツールで出てくる予測クリック数も様々な要因で変わってくるという点です。
なので、リスティング広告を導入しようと上司をの方を説得するときには、そういうリスティング広告の特徴や特性も合わせて説明する必要があると思いますよ。
株式会社アイエムシー 大塚雅智
