1件あたりの獲得コストより大切な事
2013年11月12日
リスティング広告は広告が表示された回数、クリックされた回数やどれだけ目標に達する事が出来たのか、1件の目標に対してどれくらい広告費がかかったのかというように、使った広告費の成果が数字で全て目に見える広告です。
もちろん、結果が良い時だけではなく時にはうんざりするほどの結果が出てきてしまう事もありますが、良くても悪くても数字として残るので、その数字を一つ一つ紐解いて問題点を発見し改善をしていく事で、今まで以上にパフォーマンスの良い広告活動を続けていく事が出来ます。
リスティング広告の成果の目安として、1件あたりの獲得コスト（CPA）という数値があります。
この1件あたりの獲得コストとは、1コンバージョンあたりにかかった広告費という事になるので、この金額が少なければ少ないほど、より効率良くコンバージョンが獲得出来ている状態になります。
比較的費用対効果の良いとされるリスティング広告にとっては、この1件あたりの獲得コストを下げる事を至上命題にしているリスティング広告担当者も多くいらっしゃいます。
この1件あたりの獲得コストを下げる事はたしかに大切な事ですし、目に見えて改善されていく様を見ていると「もっと！もっと！」という気持ちになるのもわかりますが、この1件あたりの獲得コストとは「どれだけ効率良くコンバージョンを獲得出来ているのか」の指標であって、リスティング広告を導入する目的とイコールになる事はあまりありません。
仮に、1件あたりの獲得コストが10分の1にする事が出来たとしても、コンバージョン数自体減らしてしまい、結果として売り上げが半分なんてことになってしまったら意味がありませんよね。
リスティング広告を導入する目的は、これが全てではないかもしれませんが「事業を伸ばしていく事」だったり、言い換えれば「売り上げを上げていく事」がほとんどだと思います。
リスティング広告を運用するうちに、リスティング広告の中の指標にばかり目を向けてしまい、その目的を忘れてしまうと良い結果を生みません。
そうならないために、1件あたりの獲得コストはあくまでも目安だという気持ちで、「どこを伸ばせば売り上げが上がるのか」という視点で考えていくと良いと思います。
これは業種・業態に限った事ではありません。
例えばECサイトであれば単価の安いもの、利益率の低いものを売るよりも、単価の高いもの、利益率の高いものを売ったほうがより売り上げに貢献できますし、BtoBビジネスの場合はより成約率の高い見込み客からのお問い合わせを増やしたほうが売り上げに貢献する事が出来ます。
その1件のコンバージョンの内容をきちんと確認し、適宜施策をしていく事で売り上げに貢献できるリスティング広告の運用が出来るのだと思います。
また、リスティング広告を始める際、目標意図する1件あたりの獲得コストを設定する事も多いと思います。
この1件あたりの獲得コストは低いに越したことはないですが、あまり低すぎる設定をしてしまうと、やる事が限られてしまうため、1件あたりの獲得コストは下がっているがコンバージョン数が獲れていなかったり、売り上げが思うように上がらなかったりというような結果になってしまう事があります。
そうしないためにも、目標とする1件あたりの獲得コストを決める時は「最低でも○○円で1件以上はコンバージョン獲得したい」という所で設定したほうが良いと思います。
「それだったら最初から目標の1件あたりの獲得コストなんて決めなくてもいいじゃないか」と思われる方もいらっしゃるかもしれませんが、1件あたりの獲得コストは単純に成果を確認する事はもちろんのこと、改善がどれだけ進むのかといった改善の成果を確認する上で非常に重要な指標です。
基本的にはこの1件あたりの獲得コストが改善されてくれば、それだけ効率良く集客が出来ているという事なので、この値に注目する事は大切な事なのですが、本来の目的を忘れて気にし過ぎてしまったり、1件あたりの獲得コストを改善する事ばかりに注力するというのは、良い結果を生まない事がありますので気を付けたほうが良いと思います。
株式会社アイエムシー 大塚雅智
