比較検討されているという事を常に意識しよう
2013年5月13日
このコラムで何度も書いていますが、リスティング広告は比較検討される広告です。
ユーザーが検索をした時の検索結果画面に競合他社の広告と並んで出てくるので、ユーザーは嫌でも比較検討してしまいます。
検索をするユーザーの立場としてはサービスを探す時や商品の購入を検討している時など、このように「比較検討しやすい状況」というのは有難いかもしれませんが、広告を出稿する広告主側からしてみたら、必ずしも喜ばしい事でもないのかもしれませんね。
ただこういったシステムになっている以上、検索をするユーザーは複数の広告を比較検討するため、出稿する側も「比較検討されている」という事を認識して広告を出していかなくてはいけません。
そのためにリスティング広告を運用するにはまず「自社の商品やサービス」を知り、「競合他社」を知るための競合調査をしていく必要があると思います。
自社の商品やサービスの内容や特長と考えている部分、強みと感じている部分など再度確認した上で、それらは競合他社と比べてどうなのか？という所をきちんと把握していきます。
この競合調査ですが、リスティング広告の場合キーワードによって競合他社が変わってくる事もありますし、キーワードの切り口によって他業種/他業界でも競合他社になる場合があるので、そういう所も含めて調査していきます。
こうして出てきた他社との違いや自社の商品やサービスの特長、自社で購入する事のメリットなどを広告文や広告のリンク先ページに反映させていきます。
リスティング広告で検索ユーザーが比較検討をするタイミングというのは主に以下の2点になると思います。
・広告文でクリックする/しないの比較検討
・広告のリンク先ページを見て購入する、お問い合わせをする/しないの比較検討
まずは「広告文」ですが、リスティング広告の広告文は文字数が限られているため、その限られた文字数内で他社との違い、特長、メリットなど競合他社にはないような魅力を伝えていかなくてはいけません。
この「限られた文字数で」というのがなかなか苦戦する所ではありますが、文字数を限られているのは自分だけではなく、競合他社ももちろん同じ条件ですので色々と試していき選ばれる広告文を作っていく事が大切です。
クリックする/しないという自社の広告文をユーザーに選んでもらう手段の一つとして「掲載順位を上位に上げておく」事も比較検討の優先順位を上げるための方法の一つですし重要な事だと思います。
また広告文に記号などを混ぜて「広告文を目立たせる」というのも優先順位を上げる方法の一つではあります。（使い方次第だと思いますが）
購入やお問い合わせなどコンバージョンに繋げるためには、広告のリンク先ページでも比較検討されているという事を意識していかなくてはいけません。
これも広告文の時と同様に、競合他社と比較した上での特長を伝えていき、広告文との一貫性を持った内容にしていかなくてはいけませんね。
この比較検討をしてもらうための材料として、自社の特長などを出していく作業ですが一通り出したあと、その特徴は「ターゲットユーザーが欲しているものなのか」も検討しなくてはいけません。
自分にとっては、その事が差別化されている物だと思っていても、ユーザーから見たら重要度がそれほど高くなかったり他のものでも代用できるのではないかと考えている場合があります。
ユーザーの目線に立って見て、再度「それは自社の強みになっているのか」を確認し、伝え方を考えていかなくてはいけないのだと思います。
株式会社アイエムシー 大塚雅智
