目標を達成するための施策は何か、という視点が大事
2013年4月12日
リスティング広告の運用やアカウントの改善についてよくご相談をいただきます。
実際にご自身で運用をされている方からのご相談というのは、例を挙げて言うと「品質スコアが低いんだよね～、何とかならないかな」とか「クリック単価が高すぎるんだよね」とか、そういったことが多いような気がします。
品質スコアを改善する方法やクリック単価を改善する方法など、もちろん個々の数値の改善方法というのはありますが、品質スコアの改善にしても、クリック単価の改善にしても、それはあくまでも目標を達成するための手段の一つであって、その個々の数値を改善したからといって目標を達成できるとは限りません。
極端な話、品質スコアが仮に1とか2だとしても、（1とか2だと表示すらされない可能性が高いので、それはそれで大問題ですが）クリック単価が仮に5,000円だったとしても、目標のコンバージョン数や1件あたりの獲得コスト（CPA）をクリアしているのであれば、問題ではありません。
問題がないというと語弊があるかもしれませんが、品質スコアもクリック単価も状況によって、日によって変わりますしクリック単価で言えばそもそもキーワードによって20円30円のものもあれば、200円300円のものもあります。
そこに対してあまり気を使うのではなく、大切なのは「目標の数値に達していない」「どれくらい達していないか」という部分に着目する事だと思います。
そういった品質スコアだったりクリック単価だったりと個々の数値に不満を持っているということは、元々の目標を達成していないからなのだと思いますが、その目標を達成していない原因を、アカウント内で比較的数値が悪い部分のせいだと思ってしまい、「品質スコアを改善したい」とか「クリック単価を改善したい」という話になっているんだと思います。
先程の例のように品質スコアが1とか2の場合やクリック単価が5,000円というような著しく悪い数値が出てきている部分があるのであれば、そこは優先的に改善していくポイントの一つになりますが、あくまで「目標は何か」をもう一度確認し、アカウントの現状の数値を見た中で「目標を達成するためには具体的にどの部分を改善するのか」を考えていくことが大切です。
その目標を達成するための具体的な改善とは、アカウントの中で解決できる事もあれば、アカウントの中だけでは解決できないものもあります。
検索するユーザーを見つめなおし、自社の商品やサービスを見つめなおした上で伝えていくメッセージを決めていくという改善をしたときに、場合によっては自社の商品やサービスの内容を変えていかなくてはいけない場合もありますし、メッセージを伝える部分ではアカウント内での広告文の改善以外に広告のリンク先ページでの伝え方の改善もしていく必要があります。
アカウント内の数値の改善だけでなんとかしようと考えていると、その数値にばかり目がいってしまい上記のような施策が思いつかずに、結果として費用対効果の良くない広告運用に繋がる可能性もあります。
なので、リスティング広告がうまくいっていないと感じたときには、リスティング広告の数値だけを見て改善しようとせずに、今一度「目標は何なのか」を思い出し、「その目標を達成するための施策とは何か」という視点で改善策を考えていく事が大切だと思います。
株式会社アイエムシー 大塚雅智
