リスティング広告の数値改善をする時にはデメリットも一緒に考える
2013年2月27日
リスティング広告ではコンバージョン数を増やす、費用対効果を高めるというように、効果を上げるための施策は様々あります。
コンバージョン数や、費用対効果の指標の一つである1件あたりの獲得コスト（CPA）だけではなく、コンバージョン率（CVR）、広告の表示回数（インプレッション数）、クリック数、クリック率（CTR）など、1つの指標を改善するにしても施策の選択肢が複数あるので、基本的には改善しやすい施策や効果がすぐに変わりそうな施策から手をつけていくというように優先順位をつけていきますが、必ずしもそうでない場合もあります。
リスティング広告の数値の改善施策をおこなう場合、まず出てきた結果と目標数値と照らし合わせて問題点を見つけ、その問題点を改善するためにどの指標を改善していこうかというように施策を考えますが、その施策をおこなう時に、メリット（良い方向への改善）は考えると思いますが、その施策を行なう事によるデメリットも発生する恐れがあるという事も一緒に考えていかなくてはいけません。
簡単な例で言えば、ターゲットを絞る事で除外されるユーザーが発生しコンバージョンを取りこぼす恐れがある事とか、クリック率（CTR）を上げるために入札価格の調整をして掲載順位を上げる場合、クリック単価（CPC）が上がるという事とか・・・。
色々と挙げたらキリがないですが、何かしらの施策をおこなう事でそれに対するデメリットも発生し、そのデメリットがリスティング広告を運用する上での、コンバージョン数や1件あたりの獲得コストの目標数値の成否を左右してしまうという場合には、その改善したかった数値は改善出来たとしてもリスティング広告の運用という観点から見たら失敗だったという事にもなりかねません。
長い事リスティング広告を運用している方は、こういった施策のメリットデメリットもよくわかった上で、あまり意識せずに施策の優先順位を判断しているのだと思いますが、まだあまり運用の経験がない方は1つの指標の改善に目が向いてしまって結果パフォーマンスを落としてしまうという事があります。
そうしないためにも、施策をおこなう場合にはメリットとデメリットも合わせてアカウント全体の数値にどのような影響があるかを考えていきたい所です。
以前から書いている通り「数字だけを追いかけるな」という事にも繋がる考え方かもしれませんが、極端な話、クリック率が0.01%だろうと、クリック単価が5,000円だろうと事業の成長に繋がる目標を達成する事が出来ているのであれば何も問題はないと思います。
「目標を達成するためにはどうすれば良いのか」を常に考えて、その施策は目標を達成するために必要なものかどうかを、メリットとデメリットも合わせて考えて施策をしていく必要があるのだと思います。
株式会社アイエムシー 大塚雅智
